Приймаючи в увагу шість рівнів торгової марки, маркетолог повинен визначити, на якому рівні (рівнях) він буде розвивати її індивідуальність. Опора винятково на характеристики, властивій торговій марці, помилкова. По-перше, покупець зацікавлений не стільки в характеристиках продукту, скільки в наданих йому благах. По-друге, конкуренти можуть легко скопіювати характеристики вашого товару. По-третє, що течуть характеристики можуть згодом значною мірою утратити свою цінність і тим самим завдати удару занадто сильно прив'язаної до них торговій марці. Однак не менш ризиковано просування торгової марки, засноване тільки на одній чи декількох вигодах.

Самі стійкі атрибути торгової марки — цінності, культура й індивідуальність — визначають її сутність. Марка «Mercedes» означає високу технологію, показність, успіх. Саме на ці блага повинна бути орієнтована стратегія даної торгової марки. Ми вважаємо, що якщо під маркою «Mercedes» на ринку з'явиться недорогий компактний автомобіль, це завдасть шкоди багаторічним зусиллям по створенню цінностей і індивідуальності найвідомішої торгової марки.

Поняття і вимір марочного капіталу

Положення торгової марки на ринку визначається її значущістю і цінністю. На нижньому кінці шкали знаходяться марки, невідомі більшості покупців. Далі випливають марки, стосовно яких покупці демонструють досить високий ступінь поінформованості (що проявляється як у поінформованості про неї, так і в впізнанні). Вище розташовуються марки з високим ступенем визнання торгової марки — іншими словами, покупці здобувають такі марки без сумнівів. Потім випливають торгові марки, що володіють високим ступенем переваги, — покупці віддають їм перевага перед іншими продуктами. Нарешті, є марки, що характеризуються високим ступенем лояльності стосовно них.

Д. Аакер виділяє п'ять рівнів відносини покупців до торгової марки, від нижчого до вищого.

1. Покупець придбає товар під будь-якою торговою маркою, орієнтуючись на ціну. Лояльність до торгової марки відсутня.

2. Покупець задоволений. Немає причин змінювати торгову марку.

3. Покупець задоволений і понесе збитки при зміні марки.

4. Покупець цінує торгову марку.

5. Покупець відданий торговій марці.

Величина марочного капіталу в значній мірі залежить від того, яке кількість покупців можна віднести до рівнів 3, 4 чи 5. По Д. Аакеру, вона визначається також ступенем впізнанні торгової марки, очевидною її якістю, сильними раціональними й емоційними асоціаціями, іншими активами, такими як патенти, торгові знаки, і системою зворотного зв'язку зі споживачами2.

Деякі компанії вибирають як основу свого росту придбання і створення великого портфеля торгових марок. Компанія Grand Metropolitan придбала різні торгові марки в компанії Pillsbury, торгову марку овочевої продукції «Green Giants, морозива «Haagen-Dazssr і гамбургерів «Burger King». Компанія Nestle придбала торгові марки «Rowntree» (Великобританія), «Carnations (США), «Stouffer” (США), «Buitoni-Perugina» (Італія), «Pemer» (Франція), ставши в такий спосіб найбільшою компанією по виробництву продуктів харчування. Обійшлося це недешево — Nestle заплатила $ 4,5 млрд за торгову марку «Rowntree”, суму, у п'ять разів її балансову вартість, що перевищувала. Утім, практика відображення вартості торгових марок у балансових звітах не одержала широкого поширення через визначену довільність такого роду оцінок. Наприклад, одним зі способів оцінки вартості торгової марки є додаткова ціна, що платять за торгову марку, помножена на додатковий обсяг продажів стосовно середньостатистичної торгової марки.

За результатами дослідження, проведеного в 1994 р. журналом «Financial Worlds, до найдорожчих торгових марок світу відносяться (один по одному займаних місць): «Coca-Cola», «Marlborosi, «Nescafe», «Kodaks, «Microsoft», «Budweiser», «Kellogg's», «Motorola», «Gillette» і «Bacardi». За даними дослідження, торгова марка «Coca-Cola» оцінювалася в $ 36 млрд, «Marlboro» — 33, а «Nescafe»— у $ 11,5 млрд3.

Висока вартість торгових марок забезпечує компанії визначені переваги перед конкурентами.*

Зменшуються витрати на маркетинг, тому що покупці довіряють торговій марці, зберігають високий ступінь лояльності до неї.*

Компанія одержує визначений важіль впливу на дистрибуторів і роздрібних продавців, оскільки покупці чекають від них продукцію під конкретними торговими марками.*

Компанія може встановлювати більш високі ціни в порівнянні з конкурентами, тому що торгова марка — синонім високої якості.*

Компанії легше проводити розширення товарної лінії, оскільки споживачі довіряють торговій марці.*

Торгові марки забезпечують компанії визначений захист у випадку твердої "цінової конкуренції.

Підтримка високої цінності торгової марки припускає керування її розвитком: чи підтримка посилення ступеня довіри споживачів до торгової марки, підвищення якості і функціональності продукту, зміцнення позитивних асоціацій покупців, а також найвищий рівень обслуговування. Деякі компанії, такі як Canada Dry і Colgate-Palmoliue, увели посада «менеджера по марочному капіталі», в обов'язку якого входить зміцнення іміджу торгових марок, зв'язаних з ними асоціацій і якості — особливо в тих випадках, коли марка поширюється на товарну лінію, — а також запобігання короткострокових тактичних акцій зайво старанних менеджерів торгових марок, що можуть зашкодити довгостроковим інтересам марки.

У компанії Р &G переконані, що професійно керовані торгові марки не піддані коливанням життєвих циклів. Багато марок — лідери 1970р. і сьогодні зберігають ведучі позиції: Kodak, Wrigley's, «Gillette», «Соса-Соlа», «Heim» і «Campbell'sSoup».

Деякі аналітики думають, що відпущений маркам термін життя значно перевищує життєвий цикл товарів і підприємств компанії, і відносяться до торгових марок як до основних фірмових активів. Будь-яка сильна торгова марка є втілення лояльності визначеної групи покупців. Отже, головний актив, що лежить в основі марочного капіталу, — споживчий капітал. З цього можна зробити висновок, що щирий фокус маркетингового планування — збільшення довгострокової вартості купівельної лояльності, а його найважливіший маркетинговий інструмент — керування торговою маркою.

На жаль, багато компаній погано керують своїм найважливішим активом — торговими марками. За даними загальамериканського дослідження компаній різних галузей промисловості, тільки 43 %