Керування торговими марками

Фахівці з маркетингу повинні вирішити кілька задач, зв'язаних з керуванням торговими марками..

Насамперед компанія повинна вирішити, наскільки доцільне присвоєння її продукту торгової марки. У минулому торгові марки були скоріше виключенням. Виробники і посередники продавали товари тоннами, контейнерами і шухлядами без якої-небудь ідентифікації постачальника. Покупці залежали від чесності продавця. Найперші торгові марки з'явилися в середні століття під тиском гільдій ремісників, що призивали своїх членів маркірувати продукцію, щоб захистити себе і покупців від виробів низької якості. Правомірно говорити про появу торгових марок в області образотворчого мистецтва після того, як художники стали підписувати свої роботи.

Сьогодні значення торгових марок зросло настільки, що навряд чи хоча б один товар з'являється на світло «безіменним». Кожен виробник повареної солі упаковує її в оригінальний контейнер, на апельсини наклеюють ім'я того, хто їх виростив, звичайні болти і гайки упаковані в целофан з етикеткою фірми-дистрибютора, а запасні частини для автомобілів — свічі запалювання, ремені, фільтри — несуть торгові марки різних виробників. Усе більше неопрацьованих харчових продуктів — таких як курчата, індички, лосось — продаються під посилено рекламованими торговими марками.

У деяких випадках відбувається повернення до продажу основних харчових продуктів і фармацевтичних товарів без торгових марок. Компанія Correfours, творець французького гіперринку, на початку 1970-х рр. випустила в продаж у своїх універмагах асортимент товарів «без марок». У 1977 р. компанія Jewel Food Stores з Чикаго представила «звичайну» товарну лінію з 40 продуктів, у которую входили такі товари повсякденного попиту, як спагетті, паперові рушники, консервовані персики середньої і низької якості, за ціною на 20-40 % нижче широко рекламованих торгових марок і на 10-20 % нижче аналогічних продуктів, що продавалися під торговою маркою магазина. Зниження цін стало можливим завдяки використанню інгредієнтів більш низької якості, дешевих етикеток і упакування, мінімальній рекламі. Незважаючи на це, запропоновані товари цілком задовольняють споживачів, більш 70 % покупців, що придбала такі товари, заявляють про готовність зробити повторну покупку. «Звичайні» харчові продукти, товари по відходу за будинком і фармацевтичною продукцією — основна альтернатива дорогій і слабкій торговій маркам.

Власники відомих (загальнонаціональних) торгових марок змушені бороти з «звичайними» товарами. Ralston-Purina поліпшила якість продукції й орієнтується на власників домашньою тварин, що найбільше стурбовані якістю їхнього корму. Компанія Procter & Gamble випустила серію паперових товарів «Banner», якість яких уступає якості продуктів її основних марок, але перевершує «звичайні» товари, по цілком конкурентноздатних цінах. Інші компанії, конкуруючи з «звичайними» товарами, просто знижують ціни.

Наскільки доцільно створювати торгові марки, якщо це збільшує витрати на упакування, виготовлення етикеток, рекламу, юридичний захист, а ризик не задовольнити споживача скоріше зростає?

Торгова марка дає продавцю кілька переваг.*

Вона спрощує процес оформлення замовлень і доставки продукції. Так, компанія Anheuser-Busch одержує конкретне замовлення на сто шухляд пива «Michelob» у пляшках 0,33 л, а не заявку на «що-небудь з вашого кращого пива». Більш того, продавець легко виправить свою помилку, якщо він неправильно виконав замовлення, чи розбереться з обґрунтованістю скарг споживачів на низьку якість продукції.*

Торгова назва і марка продавця забезпечують юридичний захист унікальних якостей продукції, що у противному випадку можуть безкарно скопіювати конкуренти,*

Торгові марки дають продавцю можливість залучити достатня кількість покупців. Лояльність стосовно торгової марки забезпечує продавцю визначений захист від конкурентів і збільшує ступінь його контролю за процесом планування маркетингових програм.*

Торгові марки допомагають постачальнику чітко сегментувати ринок. Замість того щоб продавати одну марку прального порошку, Р &G може запропонувати 8 його марок, націлених на специфічні сегменти ринку, що прагнуть одержати різні вигоди.*

Сильні марки допомагають зміцненню корпоративного іміджу, спрощують упровадження нових марок і забезпечують прихильність дистрибюторів і споживачів.

Очевидно, що дистрибютори воліють працювати з торговими марками виробників, що полегшують звертання з товарами, гарантують визначений стандарт якості, підсилюють переваги покупців і спрощують ідентифікацію постачальників. Споживачі очікують, що торгові марки допоможуть їм визначати розходження в якості і підвищити ефективність покупок.

Фінансова підтримка торгової марки

У виробника існує кілька можливостей підтримки торгової марки. Товар може бути позначений маркою виробника (іноді іменованою загальнонаціональною торговою маркою), маркою дистрибютора (також іменованою торговою маркою продавця, чи універмагу приватною маркою), ліцензійною торговою маркою. Виробник має можливість випускати частину продукції під своєю торговою маркою, а частина — під маркою дистрибютора.

Боротьба між торговими марками виробників і торгових марок магазинів

Незважаючи на тенденцію до домінування торгових марок виробників, великі магазини роздрібного продажу й оптових продавців швидко розвивають власні торгові марки.

Чому посередники займаються розробкою і підтримкою власних торгових марок? Адже їм приходиться займатися пошуком кваліфікованих постачальників, здатних робити якісну продукцію, робити великі замовлення, фінансувати розробки нових продуктів і до того ж витрачати гроші на просування власної торгової марки. По-перше, торгові марки дозволяють збільшити доходи торговців, що звертаються до виробників, потужності яких недовантажені, готовим виконати замовлення за низькими цінами. Інші Статті їхніх витрат, такі як дослідження і розвиток, реклама, просування на ринку і фізичний розподіл, також достатнє низькі. Це означає, що власник власної торгової марки часто має можливість призначити більш низькі ціни і проте висока торгова націнка дозволяє одержувати значний доход.