Представляється, що в конфронтації між торговими марками торговців і виробників виграють перші. Оскільки площа торгових залів магазинів роздрібної торгівлі обмежена, багато власників супермаркетів стягують з виробників вступні внески як умову прийняття товару під новою торговою маркою як компенсацію витрат на їхній облік і збереження. Крім того, магазини вимагають оплати за спеціальне виставочне місце і розміщення реклами. Як правило, вони надають краще місце своїм власним торговим маркам. Деякі дослідники ринку пророкують витиснення торговими марками магазинів усіх торгових марок виробників, за винятком найдужчих.

У минулому споживачі розглядали торгові марки якої-небудь категорії товарів у виді сходів, торгових марок, нагорі який розташовувалася їхня улюблена марка, а інші займали місця в міру убування переваг. Сьогодні з'явилися ознаки того, що на зміну сходам приходить паритет торгових марок — рівна оцінка різних марок. Покупці роблять вибір з визначеного набору марок у залежності від того, на яку з них у даний момент діють знижки. У звіті про дослідження DDB Need ham Worldwide, проведеному в 1990 р., говориться, що частка споживачів товарів в упакуванні, що купують тільки продукцію під добре відомими марками, за період з 1975 по 1990 р. скоротилася з 77 до 62%. Дослідження компанії Grey Advertising Inc. показало, що 66 % американських споживачів віддають перевагу більш дешевим торговим маркам, особливо маркам магазинів.

Зміна купівельних переваг зв'язано з дією ряду факторів. Загальноекономічна ситуація змушує споживачів розумно витрачати гроші, вони більш чуттєві до якості, ціні і цінності товару. У міру того як конкуруючі виробники і загальнонаціональні мережі роздрібних магазинів копіюють і повторюють якості, властивим кращим торговим маркам, вибір споживачів розширюється. Купони і спеціальні пропозиції привчили ціле покоління споживачів робити покупки переважно в період розпродажу. Скорочення витрат компаній на рекламу до 30 % бюджету на просування товарів привело до ослаблення марочного капіталу. Нескінченний потік нових торгових марок і розширення асортименту згладили індивідуальність торгових марок. Підвищилася якість товарів під торговими марками магазинів, що привело до виникнення реальної альтернативи торговим маркам виробників.

У США в деяких категоріях бакалійних товарів різко знизилася частка трьох ведучих торгових марок. Виробники відповіли виділенням додаткових засобів на рекламу, орієнтовану на споживачів, і розширенням заходів щодо просування товарів, що повиннео сприяти формуванню сильних марочних переваг. Ціни на їхню продукцію повинні бути трохи вище для того, щоб покрити витрати на просування. У той же час величезне число дистрибюторів натискає на виробників для того, щоб вони направляли велику частину засобів, виділених на просування товарів, на збільшення торгових знижок. Але як тільки виробник йде на поступки торгівлі, він змушений скоротити витрати на рекламу, роботу зі споживачами і позиції його торгової марки погіршуються.

Компанії-виробники, власники ведучих торгових марок повинні застосовувати наступні стратегії:*

Інвестувати засобу в інтенсивні дослідження і конструкторські розробки, націлені на створення нових торгових марок, розширення асортименту, підвищення характеристик і якості продуктів.*

Для підтримки високого ступеня довіри споживачів до торгової марки проводити активні рекламні кампанії.*

Шукати шляху «партнерства» з дистрибюторами, взаємовигідні форми співробітництва і конкурентноздатні стратегії, що дозволять знизити витрати обом сторонам.

Компанія Procter & Gamble відряджала двадцять менеджерів на роботу в офісі свого партнера — торгової компанії Wal-Mart, із завданням знайти шляху обопільного зниження витрат. У результаті були розроблені система замовлень і автоматична програма керування складськими запасами, що дозволили знизити витрати збереження для підприємств роздрібної торгівлі, а компанія Р & G підвищила ритмічність виробництва і скоротила витрати на просування товарів.

Виробник, що вирішив створити нову торгову марку, при виборі марочної назви може використовувати одну з чотирьох стратегій:

1. Індивідуальні марочні назви: політика, який дотримує компанія General Mills (торгові марки «Bisquick», «Gold Medals”, «Betty Crockery, «Nature Valley»).

2. Загальна марочна назва для всієї продукції компанії: політика компаній Heinz і General Electric.

3. Окремі марочні назви для груп товарів: політика компанії Sears (торгові марки «Кептоге» для побутових приладів, «Craftsman»- — для інструментів).

4. Сполучення назви компанії з індивідуальним ім'ям товару: політика компанії Kellogg's (торгові марки «Kellogg's Rice Krispies», «Kellogg's Raisin Bran», «Kellogg's Corn Flakes»).

Які переваги стратегії присвоєння індивідуальних торгових назв? Основна перевага полягає в тім, що компанія не зв'язує власну репутацію з відношенням споживачів до конкретного товару. Якщо продукт не знаходить чи попиту має низьку якість, чи назва імідж компанії, швидше за все, не постраждають. Виробник високоякісних наручних годин, такий як компанія Seiko, може випустити товарну лінію годин низької якості (під марочною назвою «Pulsars) без усякого збитку для своєї репутації. Стратегія присвоєння індивідуальних назв дозволяє компанії знайти кращу назву для кожного нового товару.

Має свої переваги і загальну марочну назву для всіх товарів. Зменшуються витрати на створення марки, тому що немає необхідності в проведенні досліджень на патентну чистоту нової назви, і витрати на рекламу. Більш того, обсяг продажів нового товару буде досить високим у випадку, якщо загальна марочна назва компанії має сприятливий імідж. Так, компанія Campbell's постійно випускає нові супи під загальною торговою маркою.

У тих випадках, коли компанія робить досить різноманітні товари, використання загальної марочної назви недоцільно. Компанія Swift and Company використовує для своєї шинки назва «Premiums, а для добрив — «Vigoro». Коли компанія Mead Johnson розробляла дієтичну харчову добавку для збільшення ваги,