Нарешті, деякі виробники з'єднують власну назву компанії з індивідуальною марочною назвою кожного товару. Назва компанії робить новий товар легітимним, а індивідуальне марочне — оригінальним. Так, компанія Quaker Oats у марочній назві «Quaker Oats Cap'n Crunch» з'єднала свою репутацію в області виробництва сухих сніданків з назвою «Cap'n Crunch», що додає новому товару індивідуальність.

Якщо компанія визначила свою стратегію стосовно марочної назви, перед нею встає проблема вибору специфічної торгової Назви. Як назву компанія може вибрати особисте ім'я, географічне місце розташування, особливу якість, стиль життя («Weight Watchers» — наступною за вагою, «Healthy Choice» — здоровий вибір) чи штучні назви («Еххоп», «Kodak»). Серед якостей, якими повинне володіти марочна назва, виділимо наступні:

1. Назва повинна інформувати про деякі вигоди, принесених товаром. Приклади: -«Beauty-rest^ — прекрасний відпочинок, -«Craftsman^ — ремісник.

2. Назва повинна нести в собі визначені якості товару, такі як рух чи колір. Приклади: Sunkist — від sun — сонце,. Spic and Span — з иголочки, «Firebirds — вогненний птах.

3. Назва повинна бути легенею для вимови, дізнавання і запам'ятовування. Приклади: Tides, «Crest», «Puffs”.

4. Назва повинна бути оригінальним. Приклади: Mustang, Kodak.

5. Назва не повинна мати двозначних тлумачень в інших мовах і країнах. Приклад: назва «nodus» невдало для марки автомобілів, призначених для продажу в іспаномовних країнах, — слово nova по-іспанськи означає .

Звичайна процедура вибору марочного імені полягає в наступному: складається список, обговорюються достоїнства різних назв і робиться вибір. Сьогодні багато компаній укладають договір на розробку і тестування марочної назви. Процедура дослідження включає тест на асоціації (які образи приходять у голову), тест на вимову (наскільки легко вимовляється назва), тест на запамятовуваність (наскільки легко запам'ятовується назва) і тест на перевагу (які назви найбільш кращі). Один з найвідоміших фахівців в області «ігор з назвами» — американська компанія NameLab, Inc., «відповідальна» за такі марочні назви, як «Acuras», «Compaq» і «Zapmail».

Багато компаній прагнуть створити унікальна марочна назва, що, можливо, буде цілком ідентифікуватися з товарами даної категорії:

“Levis”, “Scotch Tapes”, «Xerox”, «Fiberglass. У 1994 р. компанія Federal Express офіційно скоротило назву до «FedExi>,— терміна, що незабаром став синонімом «доставки пошти за ніч».

На жаль, успіх в ідентифікації торгової назви з визначеною категорією товарів може порушити ексклюзивне право компанії на назву. Сьогодні назви «целофан» і «пшеничні пластівці» стали загальновживаними словами. Почувши слово Xerox, ми згадуємо скоріше про копіювальні апарати, а не про конкретний чи продукт компанії, його виробляючої. Це підштовхнуло керівництво компанії Xerox до пошуку нової маркетингової назви, що повніше відбивало б її лідерство в сфері виробництва офісних систем, а не тільки копіювальних апаратів. Було прийняте рішення про зміну назві компанії на The Document Company Xerox. Рекламуючи The Document Company на першому місці і Xerox на другому, компанія розміщає стилізовану червону букву «X”, помітну на усіх видах реклами, маркетингових матеріалах і товарах.

З огляду на швидко зростаючий світовий ринок, компанії повинні вибирати марочні назви з обліком їхнього глобального використання. Назви повинні мати сенс і бути легко вимовними на інших мовах. У противному випадку компанія знайде, що в міру географічного розширення вона не має можливості використовувати добре відому локальну торгову марку.

Вирішуючи питання про марочну стратегію, компанія встає перед вибором одного з п'яти варіантів рішень. Компанія може віддати перевагу розширенню товарної лінії (поширення існуючого марочної назви на існуючу товарну категорію), розширення границь торгової марки (поширення існуючого марочної назви на нові категорії товарів), мультимарки (нові марки в тій же товарній категорії) чи комбіновані торгові марки (марки, складені з двох чи більш широко відомих марочних назв). За даними Marketing Intelligence Services, з 17 363 нових упакованих споживчих товарів, випущених у 1993 р., тільки мала частина — якщо бути точними, 794 — може вважатися дійсно інноваційної. Інші відносяться до розширення товарних ліній і підвищенню якості товарів.

Розширення товарної лінії відбувається, коли компанія випускає додаткові товарні одиниці в тій же категорії товарів, під тією же торговою маркою, звичайно з новими характеристиками, такими як нові аромати, форми, кольори, додаткові інгредієнти, розмір упакування і т.д. Так, компанія Dannon не дуже давно розширила товарну лінію йогуртів, що випускаються під маркою «Dannon yogurts, включивши в нього знежирений «легкий» йогурт, десертні ароматизовані йогурти типу «м'ятно-шоколадних вершкових» і «карамел-але-яблучних», ряд йогуртів із включеннями гранульованих хрустких і шоколадних крекерів у гладкій оболонці, а також «вершкові» версії йогуртів, спеціально розроблені для дітей. Розширення ряду може бути інноваційним (десертні ароматизатори), за принципом «я теж» (йогурти з включеннями) чи нового виконання (інший розмір чи упакування упакування чотирьох йогуртів у картонний контейнер).

Переважна більшість нових товарів відноситься до розширення товарної лінії, наприклад у випадку бакалійних товарів — до 89 %. Компанії можуть намагатися зайняти надлишкові виробничі потужності, прагнути задовольнити нові потреби покупців, відповісти на виклик чи конкурентів спробувати зайняти більше місця на полках магазинів роздрібної торгівлі.

Багато компаній випускають особливо маркіровані варіанти товарів, тобто товарні лінії під специфічними торговими марками, що поставляються