Розширення товарної лінії зв'язано з визначеним ризиком і породжує гарячі суперечки серед професійних маркетологів. У гіршому випадку розширення може привести до втрати специфічного іміджу марочної назви, називаного «пасткою розширення ряду». Раніш, коли покупець запитував Coca-Cola, він неодмінно одержував всесвітньо відомий прохолодний напій у пляшці обсягом 0,33 л. Сьогодні продавець повинний з'ясувати, яку саме його різновид — «Нову», «Класичну» чи «Вишневу» має на увазі покупець. Просту чи Колу дієтичну? З чи кофеїном без? У пляшці чи в банці? У деяких випадках оригінальне значення марки настільки сильно, що розширення товарної лінії тільки вводить в оману споживачів і не сприяє росту продажів настільки, щоб компенсувати витрати на створення і просування нових товарів. Наприклад, пральний порошок Clorox був заздалегідь приречений на невдачу, тому що покупці плутали його з відбілювачем, аж ніяк не бажаючи знебарвити свій одяг.

. Однак розширення товарної лінії має і позитивні сторони. Такі товари в порівнянні з новинками мають більше шансів на виживання, адже від 80 до 90 % нових зразків зазнають невдачі. Деякі працівники маркетингових служб компаній розглядають розширення товарної лінії як кращий спосіб розвитку бізнесу.

Підрозділ Kleenex компанії Kimberly-Clark's домоглося значних успіхів, випливаючи стратегії розширення товарної лінії. «Ми намагалися домогтися. щоб серветки для обличчя були в кожній кімнаті, — говорить один із працівників компанії. — Якщо вони там виявляться, їхній використовують». Було розроблено 20 різновидів серветок для обличчя «Kleenex*, включаючи серветки, просочені лосьоном, упакування з дитячими віршиками і картинками для дитячої кімнати й упакування «чоловічого» розміру із серветками на 60 % більшою площею, чим стандартні «Kleenex». У результаті успішного розширення товарної лінії чіпсів Doritos новою маркою «Cool Ranch Doritos-^ обсяг продажів кукурудзяних чіпсів компанії зріс більш ніж на $ 1 млрд.

Які фактори впливають на чи успіх невдачу розширення товарної лінії? В уставці «Пам'ятка маркетолога. Розширення товарної лінії» докладно розглядається дане питання.

Розширення границь торгової марки

Компанія може прийняти рішення розширити границі торгової марки і використовувати її для позначення товарів з нової категорії. Торгова марка «Hondo» містить у собі такі різноманітні товари, як автомобілі, мотоцикли, снігоходи, у тому числі на повітряній подушці, газонокосарки і суднові двигуни. що дозволяє компанії рекламувати свою продукцію як «шість Хонд в гаражі на двох машин».

Стратегія розширення границь торгової марки має визначені переваги. Торгова марка, що користається повагою, забезпечує новому товару миттєве дізнавання. Вона позволяет'компании успішно виводити на ринок нові категорії товарів. Компанія Sony, що дає своє ім'я більшості електронних товарЪів, що випускаються нею, миттєво формує переконання у високій якості нових виробів. Розширення границь торгової марки дозволяє значною мірою знизити витрати на рекламу, звичайно необхідні для ознайомлення споживачів з новою торговою маркою.

Подібно розширенню товарної лінії, розширення границь товарної марки зв'язано з визначеним ризиком. Новий товар може розчарувати споживачів, що підмочить репутацію й іншої продукції компанії. Визнана торгова марка не завжди підходить для нового товару - тільки уявіть собі покупку кетчупа «Shell», молока <sColgatei> чи одеколону «Boeingir. У результаті надмірного розширення границь торгова марка може утратити своє специфічне положення в очах споживачів. Ослаблення торгової марки відбувається в тих випадках, коли споживачі перестають асоціювати торгову марку зі специфічним товаром близькими чи товарами.

Компанії, що наміряються розширити границі своєї торгової марки, повинні провести дослідження і з'ясувати, наскільки вдало споживчі асоціації, зв'язані з торговою маркою, відповідають нової продукції. Найкращий результат виходить у тих випадках, коли торгова марка підвищує обсяг продажів як нового, так і існуючого товару. Прийнятним вважається результат, коли новий продукт добре продається і при цьому не впливає на рівень збуту існуючого товару. Найгірший результат — коли новий товар зазнає невдачі й одночасно обсяг продажів існуючого продукту зменшується.

Мультимарки

Часто компанія, керуючись різними мотивами, створює додаткові торгові марки в одній і тій же категорії товарів. Іноді компанія намагається виділити різні характеристики продукту і/чи апелює до специфічної мотивації покупців. Так, компанія Р & G робить дев'ять різних марок пральних порошків. Стратегія мультимарок дозволяє компанії закріпити за собою більше демонстраційного простору в дистрибюторів і захистити свою основну марку фланговими марками. Наприклад, компанія Seiko вибрала різні марочні назви для дорогих («Seiko Lasalle”) і дешевих («Pulsars) наручних годин для захисту флангів. Іноді компанія одержує різні торгові марки в спадщину (кожну з відповідним юридичним супроводом) у процесі поглинання конкуруючих компаній. Так, шведська транснаціональна компанія Electrolux володіє різноманітними придбаними торговими марками для товарних ліній побутових приладів («Frigidaire^, <sKelvinaton>, «Westing houses, «Zanussi^, «White», «Gibson»).

Основний недолік мультимарок полягає в тім, що кожна з них завойовує тільки невелику ринкову нішу і жодна не стає досить прибутковою. Компанія розпорошує ресурси замість того, щоб вивести обмежене число марок на високоприбутковий рівень. Ці компанії повинні розпрощатись зі слабкими марками й установити тверді процедури тестування при доборі нових. В ідеалі торгові марки компанії повинні поглинати марки конкуруючих компаній, а