Нові торгові марки

У тих випадках, коли компанія починає виробництво нової категорії товарів, вона може прийти до висновку про необхідність створення нової торгової марки. Так, якщо компанія BMW вирішить організувати виробництво зубних щіток, навряд чи вона назве їхній «Зубні щітки BMW. Якщо імідж існуючих торгових марок неможливо використовувати в рекламі нової продукції, компанії краще створити нові марочні назви.

Приймаючи рішення про створення нової торгової марки, виробник повинний розглянути кілька питань. Процедура ухвалення рішення про нову торгову марку в компанії ТМ передбачає відповіді на наступні питання: передбачуваний обсяг нового виробництва? Період життєвого циклу продукту? Доцільність використання назви ТМ? Вплив використання назви ТМ на обсяг попиту? Співвідношення витрат на створення нової торгової марки і потенційні обсяги продажів і прибутку? Компанії, природно, стурбовані

величезними витратами на впровадження нової торгової марки у свідомість споживачів. Вартість виходу на ринок США нової торгової марки товару широкого вжитку в упакуванні складає від 50 до $ 100 млн.

Комбіновані торгові марки

Поява комбінованих (також називаних подвійними) марок— новий феномен, що розвивається. У таких марках з'єднуються дві чи більш відомі торгові марки. У випадку спільного упакування товарів кожна торгова марка сподівається розширити коло потенційних покупців за допомогою іншої марки.

Комбінування марок приймає різні форми. Відомі компонентні 'комбіновані марки, наприклад, коли Volvo заявляє в рекламі, що використовує шини «Micheliny, комбіновані торгові марки однієї компанії, як, наприклад, компанія General Mills рекламує йогурт «Trix/Yoplaitf; комбіновані торгові марки спільних підприємств, як у випадку виробництва електричних лампочок у Японії спільним підприємством General Electric/ Hitachi; загальні комбіновані марки, як, наприклад, у випадку «Taligent — марки технологічного альянсу між Apple, IBM і Motorola.

Незважаючи на розвиток комбінованих торгових марок, багато виробників поставляють компоненти, що входять у кінцеву маркіровану продукцію, утрачаючи свою власну назву. Серед виробників комплектуючих, котрим удалося створити незалежну торгову марку, такі компанії, як Intel і Nutrasweet. Рекламна кампанія Intel, спрямована на кінцевих споживачів, переконала багатьох покупців персональних комп'ютерів здобувати марки комп'ютерів тільки зі значком «Intel Insider. У результаті основні виробники персональних комп'ютерів — IBM, Dell, Compaq — змушені були закуповувати материнські плати Intel по більш високій ціні замість еквівалентних плат інших виробників. Аналогічно багато споживачів пива віддають перевагу продукції, що містить як інгредієнт «Nutrasweet* компанії Searle.

Рішення про репозиціонування торгову марку

Як би вдало ні була позиціонована на ринку торгова марка, компанії нерідко приходиться приймати рішення про її репозиціонування під впливом успіхів аналогічної торгової марки чи конкурентів у зв'язку зі змінами споживчих переваг.

Класичний приклад успішного репозиціонування торгової марки — рекламна кампанія «7-Uр», що спочатку позиціонувалась як один з безалкогольних напоїв, що купуються в основному людьми похилого віку, що надають перевагу м'якому лимонному смаку. «7-Uр» завоював лідерство на ринку безалкогольних напоїв за допомогою блискучої рекламної кампанії, у якій він був представлений як Unkola (не кола). У такий спосіб 7-Up став альтернативної традиційному напою, а не просто ще одним безалкогольним напоєм

Розділ 2

Загальна характеристика підприємства

«Нестле» є найбільшим виробником продуктів харчування у світі, восьмою за рахунком найбільшою компанією в Європі, а також тридцять першою за рахунком найбільшою компанією у світі. У групі «Нестле» працює 224  людина, «Нестле» належать 479 фабрик і промислових підприємств у 81 країні світу. У 2000 році загальний обсяг продажу групи «Нестле» досяг 81,42 мільярда швейцарських франків.

2.1. Історія створення

Історія «Нестле» починається з 1866 року. Цього року Генрі Нестле, вирішивши подолати дитячу смертність, винайшов Farine Lactee — першу у світі молочну суміш для немовлят, і розпочав її виробництво. Відтоді асортимент продукції «Нестле» постійно розширюється і нині налічує 8,5 тисяч торговельних марок продуктів харчування, які знають споживачі в усьому світі.

1905—1918 Вихід на світовий ринок

У 1905 році відбулося злиття, внаслідок якого утворилася компанія, названа Nestlй and Anglo-Swiss Milk Company. Вже на початку XX століття компанія володіла фабриками у Сполучених Штатах, Британії, Німеччині та Іспанії.

У 1907 році компанія почала завойовувати ринок Австралії, що дало можливість удвічі збільшити обсяг виробництва. У цей же час для забезпечення потреб швидко зростаючого азіатського ринку в цій продукції було відкрито склади в Сингапурі, Гонконгу та Бомбеї.

Проте, основні виробничі потужності досі перебували в Європі, і початок першої світової війни завдав серйозного удару по діяльності компанії. Дедалі важче ставало отримувати сировину і розповсюджувати готову продукцію. Брак свіжого молока в усій Європі змусив фабрики продати практично всі запаси, щоб задовольнити потреби населення.

Але, попри складності, війна створила небачений раніше попит на сухе і згущене молоко, в основному за рахунок урядових замовлень. Щоб впоратися з ними, Nestlй придбала кілька фабрик у Сполучених Штатах. До кінця війни компанія володіла 40 фабриками, а обсяг виробництва порівняно з  роком практично подвоївся.

1918—1938 Поява Nescafй

Повоєнний час приніс із собою кризу для компанії Nestlй. Перестали надходити урядові замовлення, а люди, які за час війни звикли до сухого та згущеного молока, вважали за краще повернутися до свіжого, тільки-но воно знову стало доступним. У  році компанія вперше зазнала збитків. Зростання цін на сировину, повоєнне затишшя у світовій економіці та падіння курсів валют погіршували ситуацію.

Керівництво Nestlй швидко відреагувало на становище, що склалося, і запросило швейцарського банківського експерта Луїса Даплеса для реорганізації компанії. Привівши у відповідність рівень виробництва і продажу, а також скоротивши непокриту заборгованість, він налагодив роботу компанії.

У двадцяті роки Nestlй вперше вийшла за рамки свого традиційного асортименту. Виробництво шоколаду стало другим за значущістю видом діяльності компанії. З'явилися нові продукти: молоко з солодом, розчинний напій Milo, порошкові напої для дітей і в  році — Nescafй. Цей розчинний порошок зробив світову революцію у споживанні кави і стрімко завоював популярність.

1938—1944 Глобальні потрясіння

Початок другої світової війни негативно позначився на діяльності Nestlй. Прибуток компанії скоротився з 20 мільйонів доларів США у 1938 році до 6 мільйонів у 1939. Нейтральна Швейцарія ставала дедалі більше ізольованою від охопленої війною Європи, і компанія перевела значну частину своїх співробітників у Стамфорд, штат