Ця обставина визначає необхідність формування відповідного підходу до управління підприємством, що не тільки забезпечував би сам процес адаптації, а й створював умови для його ефективного функціонування на постійній основі.

Справедливості заради необхідно відзначити, що й маркетинг, і управління вже давно виділили конкурентні переваги як предмет ретельного вивчення. Більше того, маркетинг на практиці ставить і вирішує ці питання в процесі управління підприємством. Реальні позитивні результати досягаються там, де формування конкурентних переваг доведено до рівня технології управління.

Для виживання або перемоги в твердій конкурентній боротьбі будь-яка система повинна мати певні переваги перед своїми конкурентами.

Останніми роками майже в будь-якій книзі з конкуренції, конкурентних переваг або конкурентоспроможності є посилання на фундаментальну книгу «Міжнародна конкуренція» Майкла Портера, видану в 1990 р. у США та в 1993 р. в Росії. Оригінальна концепція М.Портера заснована на вивченні не тільки конкурентних сил усередині галузі, але й у рамках національної економіки. Остання, у свою чергу, виступає вирішальним фактором формування передумов для збереження конкурентних переваг учасників ринку. Розглянемо основні елементи «національного ромба» — системи факторів конкурентоспроможності національної економіки:

стадія факторів виробництва;

стадія інвестицій;

стадія нововведень;

стадія багатства.

На перших трьох стадіях відбувається економічне зростання країни, а на останній — стадії багатства — відбувається спад конкурентоспроможності (цю стадію пройшли у 80-і роки Швеція й Великобританія, які потім повернулися в стадію нововведень).

М. Портер приводить детермінанти конкурентної переваги країни (мал..6), які він називає ще й властивостями країни

Мал. 6 Детермінанти конкурентної переваги країни

На думку російського дослідника А.П. Градова, основні детермінанти «національного ромба» доцільно доповнити факторами урядового регулювання, а також випадковими факторами.

Детермінанти конкурентної переваги країни, або «національний ромб», — це система, компоненти якої взаємно підсилюються. Кожен детермінант впливає на всі інші. Так, великий попит на продукцію фірми сам по собі не дасть їй конкурентної переваги, якщо гострота конкуренції недостатня, щоб фірма прийняла цей попит до відома. Крім того, переваги в одному детермінанті можуть створити або підсилити переваги в інших.

Конкурентна перевага на основі тільки одного-двох детермінантів можлива лише в галузях із сильною залежністю від природних ресурсів або в галузях, де мало застосовуються складні технології й навички. Утримати таку перевагу, як правило, не вдається, тому що вона швидко перетікає із країни в країну, а глобальні фірми легко нейтралізують її, діючи «в обхід» за допомогою глобальної стратегії. Щоб одержати й утримати перевагу в наукомістких галузях, що становлять основу кожної розвинутої економіки, потрібно мати перевагу в усіх складових частинах «ромба». Перевага по кожному детермінанті не є передумовою для конкурентної переваги в галузі. Взаємодія переваг по всіх детермінантах забезпечує виграшні моменти, що самопідсилюються, які іноземним конкурентам дуже важко знищити або скопіювати.

Для того щоб теорія була завершеною, потрібно розглянути ще дві змінні, що істотно впливають на обстановку в країні, — випадкові події й дії уряду. Випадкові події — це ті, які керівництво фірми (а найчастіше й уряд країни) не може контролювати: винаходи, «прориви» в основних технологіях, війни, інші політичні події за кордоном, а також різкі зміни потреб і попиту на закордонних ринках. Ці події спричинюють момент невизначеності, що може «розморозити» або змінити структуру галузі й тим самим дати можливість фірмам однієї країни обійти фірми іншої. У багатьох галузях такі «випадки» чимало сприяли зміні позицій у конкурентній гонці. Дії уряду в особі державних установ будь-якого рівня можуть і підсилити, і послабити конкурентні переваги країни. Особливо чітко це видно при аналізі впливу політики уряду на кожний з детермінантів. Так, антимонопольна політика позначається на конкуренції на внутрішньому ринку, законодавчі акти можуть спричинити зміну попиту на внутрішньому ринку, асигнування на утворення можуть змінити положення деяких факторів виробництва, а державні закупівлі — стимулювати родинні й підтримуючі галузі.

Технологія формування конкурентних переваг являє собою комплекс маркетингових процедур і способів їхнього виконання, призначених для кращого позиціювання підприємства в конкурентному середовищі. Принциповими особливостями цих технологій є:

систематичний характер виконання, зумовлений динамічністю конкурентного середовища й необхідністю її постійного моніторингу;

висока відповідальність при їхньому розробленні й виконанні, зумовлена сильним впливом розроблювальних рішень на найважливіші економічні показники;

інерційність прояву наслідків підготовлюваних рішень і як наслідок — неможливість оперативного усунення небажаних наслідків;

складність організаційної підтримки реалізації технологій через їх багатофункціональність та необхідності координації робіт між різними ієрархічними рівнями управління підприємством;

інтерактивність, що пояснюється наявністю великої кількості не формалізованих процедур і необхідністю введення окремих корективів внаслідок змін кон'юнктури;

необхідність потужної інформаційної підтримки у вигляді статистичних даних, результатів панельних досліджень і так званих слабких сигналів;

багатокритеріальність, пов'язана з багатоаспектним характером як процесів управління, так і стану конкурентного середовища.

Результат реалізації цих технологій — широкий клас складних управлінських рішень, орієнтованих одночасно, принаймні, у трьох просторах: товарному, регіональному й функціональному. Причому функціональний аспект з погляду технологічності підготовки найбільш значимий. Так чи інакше, технологія повинна бути у будь-якому управлінському процесі. У зв'язку з цим розроблювати технології формування конкурентних переваг необхідно для замкнутого управлінського циклу, що включає аналітичні роботи, стратегічну й тактичну діяльність підприємства. Фундаментом для пошуку конкурентних переваг є аналітична робота з вивчення стану й тенденцій розвитку ринку в цілому й активності конкурентів зокрема.

4. Побудова конкурентної карти ринку й систематизація конкурентних переваг

Конкурентна карта ринку являє собою класифікацію конкурентів по займаній ними позиції на ринку й слугує для визначення статусу конкурентів і систематизації конкурентних переваг

Таблиця