Фінансове становище конкурентів і пов'язаний з ним розподіл ринкових часток дозволяє виділити ряд стандартних положень підприємства на ринку: лідер ринку, з максимальними значеннями часток, аутсайдер, що займає найскромніші позиції, і деякі проміжні групи. Схема визначення меж представлених груп включає ряд послідовних процедур:

розраховується середнє арифметичне значення ринкових часток;

уся сукупність підприємств розглянутого ринку ділиться на два сектори, для яких значення часток більше або менше від середнього значення;

у кожному із секторів розраховуються средньоквадратичні відхилення, які з мінімальним і максимальним значеннями визначають межі представлених груп.

При всій важливості показника ринкової частки слід мати на увазі, що він являє собою статичну оцінку для конкретного моменту.

У зв'язку з тим, що кон'юнктурна ситуація на ринку досить мобільна, необхідно знати тенденцію зміни даного показника й пов'язану з нею зміну конкурентної позиції підприємства.

Для оцінки ступеня зміни конкурентної позиції доцільно виділити типові стани підприємства по величині зростання його ринкової частки. Процес розбивки на групи аналогічний попередній.

Як видно із запропонованої схеми класифікації, крім абсолютної величини Т;, що вирішує значення має знак даного показника.

Негативні значення Т;, свідчать про наявність тенденції зменшення ринкової частки, позитивні — її зростання, тобто констатують погіршення або поліпшення конкурентної позиції підприємства.

Чим більший інтервал часу прийнятий для розгляду, тим дані тенденції стабільніші.

З урахуванням зроблених зауважень у табл. представлено матрицю формування конкурентної карти ринку, засновану на перехресній класифікації розміру й динаміки ринкових часток конкурентів по конкретному типу продукції.

Вона дає змогу виділити 16 типових положень фірми, що відрізняються ступенем використання конкурентних переваг і потенційною можливістю протистояти тиску конкурентів.

Найбільш значимим статусом володіють фірми 1-ої групи (лідери ринку з конкурентною позицією, що швидко поліпшується), найбільш слабким — фірми 16-ої групи (аутсайдери ринку з конкурентною позицією, що швидко погіршується).

Положення фірми в межах кожної групи визначається величиною ринкової частки.

При рівності ринкових часток для ранжирування конкурентів можна скористатися показником стабільності їхніх ринкових часток. Ця характеристика описує міру прихильності споживачів до продукції підприємства й показує, яку частину в загальному обсязі продаж становлять продажі постійним споживачам, що купують продукцію не в перший раз. Показник стабільності ринкової частки (Q) можна розрахувати за формулою

С, = (К,-К,п)/Кі}

де К, — загальна кількість продукції, реалізована і-м підприємством;

К" — кількість продукції г-того підприємства, придбана споживачами вперше.

Використання С, як уточнюючого коефіцієнта дозволить однозначно розподілити конкурентів усередині кожної класифікаційної групи. Оцінка статусу дає змогу вирішити ряд взаємозалежних завдань:

визначити особливості розвитку конкурентної ситуації;

установити ступінь домінування конкурентів на ринку;

виділити найближчих конкурентів і встановити відносну позицію фірми серед учасників ринку.

Класифікація конкурентів дає можливість систематизувати виявлені конкурентні переваги й простежити, як вони впливають на зміну конкурентної позиції підприємства. За кожною із представлених у табл. 32.gif груп на основі результатів порівняльного аналізу закріплюються причини й умови виникнення конкурентних переваг у розрізі товарної пропозиції, ціноутворення, організації мереж реалізації продукції й використання коштів стимулювання продаж, а також їхні економічні результати.

Конкурентна карта є свого роду фільтром, що відкине всі переваги, які не впливають на поліпшення економічних показників, виділить ключові фактори успіху на ринку. Таким чином, формується картина реально існуючого розміщення сил у конкурентній боротьбі. Вона дозволяє більш обґрунтовано підходити до розроблення стратегії конкуренції, що враховує конкурентний статус фірми, особливості її ринкового оточення й можливості по дестабілізації сформованої ринкової ситуації.

Аналітичний етап процесу формування конкурентних переваг допускає порівняльний аналіз можливостей фірми, а також стану й тенденцій розвитку конкурентного середовища. Його мета — виділити ті ключові переваги, які в ситуації, що створилася, забезпечать довгострокове економічне зростання. Технологія пошуку включає спеціальні процедури локалізації аналітичної роботи, визначення потенційних можливостей зростання, аналіз причин та умов виникнення конкурентних переваг. Результати відображаються в розроблювальній конкурентній карті ринку.

Для коректності проведення процедур важливо окреслити аналізований географічний ринок, скласти список конкурентів і визначити їхні цілі. Знати наміри конкурентів необхідно для уточнення міри задоволеності поточною позицією й можливими діями по зміні існуючого розміщення сил. Підготовлена попередня інформація слугує для локалізації загальних напрямів пошуку й збільшення в наступній роботі цілеспрямованості.

Необхідно мати на увазі, що пошук конкурентних переваг може не мати сенсу, якщо ринок не дає можливостей для економічного зростання. Місткість ринку, характер його розподілу між конкурентами, інтенсивність конкурентної боротьби є, з одного боку, ключовими факторами, що визначають привабливість бізнесу, а з іншого — базовими параметрами, що визначають конкурентні переваги. їхня оцінка необхідна для визначення потенційних можливостей зростання на досліджуваному товарному ринку.

Одним з найбільш загальних виражень міри досягнення цілей підприємства є його фактична ринкова частка. її розрахунок потребує точного визначення місткості ринку. У зв'язку з відсутністю офіційної статистики по обсягах продаж багатьох товарів для вимірів ємності можна скористатися рядом додаткових рахункових процедур, що використовують дані про структурні характеристики пропозиції товарів; інформацію, одержувану в ході панельних досліджень; дані про інтенсивність споживання й середній строк експлуатації товару; параметри первинних, повторних і додаткових продаж.

Однак при всій інформативності показника ринкових часток для цілей аналізу практичний інтерес має не тільки її розрахунок, а й оцінка динаміки. За факторним аналізом і його спеціальними процедурами можна розкласти динаміку на позитивні й негативні складові. Фактори, що забезпечують зростання частки, визначають сферу пошуку довгострокових конкурентних переваг; фактори, що сприяють зниженню, містять недоліки конкурентної політики.

Для того щоб детальніше оцінити причини й умови виникнення конкурентних переваг, необхідно по групі позитивних факторів зростання ринкових часток провести порівняльний аналіз