екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди, радіо реклама).

У таблиці 2 наведено перелік рекламних засобів і визначено, за допомогою якого з них слід рекламувати той чи інший товар.

Таблиця 2. Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами. х засобів реклами

Засоби реклами |

Пріоритет можливого використання реклами для окремих груп топарів, продукції, послуг

1 |

2

1. Друкована реклама |

Майже для псіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для токарів масового ПОПИТУ.

2. Реклама у пресі |

Майже для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: громадсько-політичні видання застосовують переважно для реклами товарів та послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання -для реклами промислової продукції та послуг.

3. Реклама на радіо |

Для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додат-ковий захід під час проведення ярмарок та виставок.

4. Реклама на телебаченні |

Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, ін-коли -для промислової продукції (послуг широкої сфери вжитку).

5. Кіно- та відеореклама |

Майже для усіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту - короткі рекламні ролики; для реклами промислової продукції та послуг - рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми.

6. Виставки та ярмарки |

Для всіх видів товарів та продукції (товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках та виставках-продажах).

7. Рекламні _ сувеніри |

Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового попиту.

8. Пряма пош-това реклама |

Переважно для. промислової, продукції (послуг) із відносно вузькою цільовою аудиторією. '

9. Зовнішня реклама |

Для товарів . масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, дію випускають як товари масо-вого попиту, так і продукцію промислового призначення.

10. Комп'ютери-зована реклама |

Для промислової продукції (послуг), для товарів масового

Попиту при гуртовій торгівлі.

Для реклами насамперед необхідно вибрати варіант звернення. Існує три варіанти: на основі бажаності, виключності, правдивості.

Рекламне звернення має повідомляти дещо важливе і цікаве для споживача, щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним, вчасно, щоб привернути увагу покупця і зацікавити варом або послугою.

Підприємство наперед готує текст реклами, формулює її зміст, аргументацію і т. ін. Усе це може виконуватися у різних варіантах:

а) замальовки з натури; необхідно уявити одного або декілька персонажів, які використовують товар у звичній обстановці;

б) акцентування способу життя; треба зробити наголос на тому, що товар вписується у певний спосіб життя;

в) створення фантазійної обстановки; ситуація, за якою сам товар на рекламному зображенні може бути відсутнім;

г) формування настрою або образу; навколо товарів імітується відповідний настрій або образ (краси, кохання, безтурботності; при цьому ять ніякі додаткові позитивні пасажі на користь цього товару);

д) створення спеціального мюзиклу; соліст або гурт осіб виконують спеціально написану пісню про товар;

е) використання символічного персоналу, який уособлює собою товар (міфічний герой, реальна людина, тварина і т.п.); підкреслення технічного і професійного рівня; демонструється технічний і професійний досвід підприємства у виробництві конкретного товару;

ж) залучення даних наукового характеру; наводяться такі дані про й товару, його більшу ефективність порівняно з іншими.

Планування й рекламної кампанії передбачає наступній послідовні етапи:

визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії;

визначення цільової аудиторії реклами;

вибір засобів реклами;

підготовка рекламного звернення;

розробка графіків виходу реклами;

складання бюджету просування товару;

попередня оцінка ефективності реклами.

Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором, методу їх визначення. Найбільш поширеними є п'ять методів:

1. Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут. Бюджет як відсоток від обсягу збуту минулого року або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у плановому періоді. Вважається, що 80% підприємств використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини цього полягають у конкретній базі розрахунку, простоті орієнтирів, адже метод покладається на результати діяльності підприємства у минулому і прогнози збуту у майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих недоліків методу можна віднести:

перебільшення ролі інтуїції;

бюджет просування майже не пов'язаний з іншими цілями;

важко передбачити результат рекламної кампанії або заходи із стимулювання, збуту, успіх або, навпаки, невдачу.

Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу. Для визначення витрат на маркетинг користуються формулою розрахунку прибутку:

де П – прибуток;

N – обсяг продажу, шт.;

Р – прейскурантна ціна, грн.;

Вmk – транспортні, комісійні та інші витрати на продаж одиниці товару, грн.;

ЗВ – змінні витрати на виробництво одиниці товару, що залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом, грн.;

ПВ – постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництв і не пов’язані з маркетингом, грн.;

Вр - витрати на рекламу, грн.;

Вз - витрати на стимулювання збуту, грн.

Отже, витрати на просування визначають за формулою:

Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджет) Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів не вика нує свого призначення. л '

3. Метод паритету з конкурентами. Назва методу визначає його сутність- бюд-жет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів. Але, по-перше відсу* ня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів, а по-друге, не існує двох однакових підприємств. Вони різняться за популярністю, лояльністю покупців до торгової марки, певними характеристикамиІ товаау. Водночас, метод вихопить і^ псттутенчч аю Ь-і т*

^ХИ^^№^Н^> а^ос^г г^сшкЛ, ^^ Іокц С^ * ЧР^иІнзЙГ; ц^о^Г оАж ЮШ-АЛ - ^ ^

-. .. .. ——.———————-—— у^ уд

4 Мето* «клш-шш* бюджету із розрахунку на одиницю про*- - Якщо ^^^а асортименту арад^ції підприємства є стабільною, а також ста5, ;шщ4и є гоказники зоуту, оуд