/знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продаж Ч

' кулон-сертифікат, який видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару (купон на безплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЄШКО). Купони можуть бу-ти доставлені клієнтові додому (найкращий варіант для випробування нових марок), розміщені в журналі або на упаковці (мета — стимулювання першої або повторних купівель певного товару або випробування нового товару);

' надання товарів на пробу — потенційним споживачам безплатно у тимчасо-ве користування надають товари-новинки (товари, які мають високу вар-тість — холодильники, пилососи, газонокосарки);

' призи — існуюіь Іри засоби стимулювання збуїу за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри;

'різні форми підсилення товару (дудони.4:2) — надання:—

споживчого кредиту;—

безплатних послуг (транспортування, монтаж);—

гарантія (безплатний ремонт, заміна виробу з дефектами, гарантія без-платного обслуговування, гарантія безплатного повернення грошей у ра-зі, якщо виріб не сподобався споживачеві);

^ залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право, купивши товар, обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину;

/ компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар. Цей захід може мати негативні наслідки, якщо споживачі сприймуть це як визнання низької якості товару або як довгострокову цінову політику фірми;

/ премія — подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламованого товару (па-кети соків під час купівлі холодильника, футболки — під час купівлі певної кількості пляшок пива, чашки або ложки для кави). Існує три форми премій:—

безплатні подарунки в упаковці (або без упаковки), наприклад, брелок в упаковці чаю "Тисяча і одна ніч" торгової марки "Маброк");—

безплатні поштові пропозиції — покупці збирають етикетки або наклейки і надсилають за вказаною адресою на підтвердження купівлі, що дозволяє їм розраховувати на отримання подарунка або грошової премії від компанії;—

самоокуповувані пропозиції нагадують безплатні поштові пропозиції, але споживач сплачує певну суму, яка покриває вартість товару, адміністра-тивні, поштові витрати. По суті, споживач сплачує лише оптову ціну за товар, що і є його основною винагородою;

/ заохочення постійних клієнтів — грошові або інші види винагороди, які про-понують постійним покупцям товару або послуг компанії; заохочення по-стійних клієнтів може набирати різних форм:—

картки лояльності — щоразу, здійснюючи купівлю в певному магазині, власник картки набирає бали, які дають йому право на знижку під час купівлі в тому самому магазині;—

програми для постійних клієнтів готелів, авіакомпаній (про цей вид сти-д мулювання йтиметься в наведеному нижче прикладі);

"ВЕСТЕРН ЮНЮН" була заснована 1851 року в Нью-Йорку. В Україні компанія розпочала активну діяльність з 1994 року, надаючи послуги з Ісрміїювих грошових переказів. Програма викликана динамічним розвитком сегмента ринку грошових переказів в Україні І спрямована на залучення нових і стимулювання вже існуючих клієнтів компанії. Термін проведення кампанії, приуроченої до річниці "ВЕСТЕРН ЮНЮН" — чотири місяці, з 1 травня до 31 серпня 2001 року.

Під час промоушн-акцій щоразу, коли користувач послуги отримував і відправ-ляв гроші через "ВЕСТЕРН ЮНЮН", він отримував шанс виграти суперприз 10 000 доларів. Для цього йому необхідно було отримати купон акції "ВЕСТЕРН ЮНЮН" у відділеннях банків-партнерів, які підтримують програму ("АВАЛЬ", "УКРАЇНСЬКА ФІНАНСОВА ГРУПА", УКРСОЦБАЦ ЮБАНК), заповнити купон та залишити його в спеціальній скриньці. |

До того, як суперприз мав знайти свого власника, "ВЕСТЕРН ЮНЮН" щомі-сячно розігрувала серед своїх клієнтів по 100 додаткових призів по 100 доларів. Кожен з грошових переказів, здійснених протягом чотирьох місяців, міг бути виграшним. Розіграш призів здійснювався 6 числа щомісяця, з травня до серпня 2001 року включно. Прізвища переможців друкувалися в газеті "ФактьІ" 14—16 числа щомісяця, з травня до серпня.

Усі учасники щомісячних розіграїлів брали участь у розіграші головного приза в 10 000 доларів наприкінці акції.

Як додатковий інструмент просування своїх послуг у рамках акції щодо стимулювання користувачів "ВЕСТЕРН ЮНЮН" передбачила програму стимулювання операторів банків: оператор банку, який обробив грошовий переказ, що став виграшним у категорії додаткових призів по 100 доларів, отримав подарунок від "ВЕСТЕРН ЮНЮН". Як головний приз для операторів банків визначено суму в 1000 доларів оператору, який оброблятиме грошовий переказ, за яким буде виграно "головні" 10 000 доларів.

Акція широко висвітлювалась на телеканалах "ІНТЕР", "1 + 1", "НОВИЙ КАНАЛ", у національних виданнях "ФактьІ", "Комсомольская Правда", "Теленеделя", "АиФ", "Високий замок", на радіо "УР-1", "Наше радіо", "Європа плюс", а та-

ь'П'А' ид мгшіау тпімлиоииа гпгнмлому папоі*-аоіп

Е Т А П @. Розробка програми стимулювання збуту

На цьому етапі мають бути отримані відповіді на такі запитання:

/ Яка інтенсивність стимулювання? (Який обсяг стимулу сприяє успіху: витра-ти в розмірі 100 грн, знижка 10%, приз — футболка та ін.) /Хто є об'єктами стимулювання? На кого повинні бути націлені стимулюючі заходи — роздрібних торгівців, споживачів (постійних клієнтів фірми, клієн-тів конкурентів, яких слід переключати на торгову марку фірми та ін).

/ Які стимули буду; І, запропоновані?

/ Яка тривалість програми стимулювання?

/ Коли будуїь здійснюватися заходи щодо сїимулюиапнн збуїу?

/ Який бюджет на проведення заходів стимулювання збуту новиніІ-* передбачений?

ЕТАП @. Здійсненім програми стимулювання збуту

Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують у реальних ум{>^ разі потреби коригують працівники фірми, які відповідають за стимулювання

ЕТАП @. Оцінювання результатів стимулювання збуту

У більшості випадків критеріями ефективності програми стимулювання збуту гіг І таннн обсягу реалізації товару. Однак спектр питань, які підлягають оцінкжніц/р багато ширший. Зазначимо, що для