Важливість маркетингу

Індустрія гостинності - один з самих найважливіших бізнесів в світі. В Сполучених Штатах він другий по кількості зайнятих, забезпечуючи робочі місця приблизно для 12 млн. чоловік. В більш ніж половині з 50 штатів цієї країни - це взагалі найбільша галузь економіки. Якщо говорити в цілому, то вона поставляє товарів і послуг більш ніж на 500 млрд. дол. в рік.

Затверджують, що маркетинг грає все більш значущу роль в ресторанному секторі цієї галузі. Вихід на цей ринок гігантів бізнесу привів до величезних змін, і замість колишніх ресторанів і готелів, які належали окремим приватним особам і в яких нерідко працювали самі члени сім'ї, що володіє цими закладами, з'явилися величезні мережні структури, які стали в цій галузі домінуючими. Цим компаніям доводиться діяти в умовах жорсткої конкуренції, де без оволодіння мистецтвом маркетингу завоювати клієнта неможливо. В теперішній час зразковий одна третина загальних надходжень від послуг в секторі громадського харчування доводиться на 24 компаній.

Через все зростаючого тиску збоку конкурентів готельні сіті все більш і більш залежать від компетенції їхніх менеджерів з маркетингу. Тепер щоб згодом зайняти пост генерального директора, не обов'язково проходити через посади менеджера по продуктах харчування і напоях або менеджера відділу номерів. В багатьох сітях на вершину службових сходів можна піднятися і з позиції менеджера з маркетингу. Тут створені структури, що передбачають безпосередню підлеглість менеджера з маркетингу менеджеру всієї компанії, тим самим менеджер з маркетингу готелі підіймається до рівня генерального менеджера готелю. Маркетинг - це філософія, яку необхідно освоїти всім менеджерам. Звичайно, менеджер з маркетингу займається ним весь свій робочий день, а інші - тільки час від часу.

Потреби, бажання і попит

Потреби. Базовим поняттям, яке лежить в основі маркетингу, є людські потреби. Людська потреба - це усвідомлення браку в людини чогось.

Людські потреби дуже багатообразні і складні. В них входять фізичні потреби в їжі, одязі, теплі і даху, над головою; соціальні потреби в необхідності приналежності до якоїсь групи, в захищеності, в любові, радості, розвагах; це також потреби у визнанні, престижі, популярності; це особові потреби в знаннях і самовиразилися. Причому всі ці складові не формуються ззовні, не закладаються скажімо, на Madison Avenu (вулиця - символ американського рекламного бізнесу. - Прим. пер.), а є невід'ємною частиною єства кожної людини.

Коли потреба не задовольняється, в душі людини створюється пустка, що вимагає заповнення. Є два способи її заповнити: шукати те, в чому маєш потребу, або спробувати скоротити інтенсивність потреби. В розвинутому індустріальному суспільстві люди гущавині всього намагаються відшукати або придумати предмет, який дозволяє задовольнити їхню потребу. В бідних країнах вони, як правило, намагаються скорочувати свої потреби, обмежуючись тільки тим, що їм доступне.

Деякі ресторани будують свій бізнес на задоволенні потреби людини отримати престиж, визнання. Так, одним з кращих і найдорожчих ресторанів в Х'юстоні є Tony's. Обідати там (а вже регулярне - тим більше) - це знак матеріального досягнення успіху. Деякі відвідувачі цього ресторану просять надати їм столик в центрі залу, щоб бути упевненими в тому, що інші гості напевно їх помітять. Це задовольняє їхню потребу у відчутті власної значності.

Інші ресторани, такі, як Bennigan's, будують свій бізнес на задоволенні соціальних потреб: потребі в спілкуванні з іншими людьми, прагненні повеселитися і розслабитися. Атмосфера в цих ресторанах сама невимушена, і навіть відкритий майданчик перед стійкою бару сприяє тому, що відвідувачі використовують цей ресторан як зручне, до того ж вдало розташоване місце для зустрічей і спілкування.

Бажання. Друге базове поняття маркетингу - людські бажання. Це ті конкретні форми, які приймають людські потреби під дією як суспільства в цілому, так і особистих особливостей конкретного індивідуума. Бажання - це свого роду механізми, за допомогою яких люди дають знати іншим про свої потреби. І кінцеве, ці механізми дуже різні. Так, якщо бажання голодного австралійського аборигена не тягнуться далі личинок жука-гнойовика, яєць ящірки, їстівних корінців, то голодному американцю хочеться з'їсти гамбургер із смаженою картоплею і запити все це кока-колою. Бажання звичайно описуються в термінах цілей, досягнення яких дозволяє задовольнити наявні в людини потреби. З розвитком суспільства круг потреб його членів розширяється. У міру того як люди піддаються все великим і великим спокусам, які будять в них всі нові і нові бажання, виробники прагнуть надати їм все більше товарів і послуг, які допомагають людям задовольнити ці бажання. Колись відвідувач, заходивши в ресторан, замовляв просто келих білого вина, тепер в ресторанному меню указуються різні вина: шардоне, совиньон, рислінг і т.д. Іншими словами, сьогодні відвідувач став більш розбірливим і чекає, що в ресторані йому подадуть його улюблений сорт вина.

Багато продавців часто плутає бажання з потребами. Так, виробник бурових машин може думати, що покупцям потрібні його бурові машини, тоді як їм насправді потрібні свердловини. Такі продавці страждають від «маркетингової короткозорості». Їхня продукція настільки опановує їхньою свідомістю, що вони думають про неї лише з погляду поточних бажань покупців і втрачають з вигляду базові потреби цих людей. Вони забувають про те, що сам по собі продукт - це всього лише інструмент, за допомогою якого покупець прагне вирішити виниклі в нього проблеми. Тому коли на ринку з'являється продукт, який краще задовольняє потреби і при цьому стоїть дешевше, таких продавців