Зі всього цього можна зробити припущення, що маркетинг у сфері обслуговування вимагає більшого, ніж передбачається в традиційному маркетингу, в основі якого лежать чотири Р (основні ключові складові маркетингу: продукт, ціна, місце і просування, по-англійськи починаються з однієї і тієї ж букви. - Прим. пер.).

Внутрішній маркетинг означає, що компанія, що займається обслуговуванням споживачів, повинна ефективно готувати і мотивувати своїх співробітників, які безпосередньо взаємодіють з клієнтами, а також всіх працівників допоміжних служб, щоб вони сумісне і координування працювали на забезпечення задоволення споживачів. Щоб в компанії була постійна висока якість обслуговування, всі її співробітники повинні бути орієнтовані на споживача. Тут недостатньо мати маркетинговий відділ, що застосовує традиційні маркетингові прийоми, тоді як інші відділи і підрозділи компанії займаються своїми справами. Маркетологи повинні привернути всіх співробітників організації до виконання в тій або іншого ступеня маркетингових функцій. Фактично внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому.

Інтерактивний маркетинг означає, що сприймана якість обслуговування в значній мірі залежить від якості взаємодії між покупцем і продавцем в ході обслуговування. В маркетингу товару якість цього продукту часта мало залежить від того, як цей товар споживачем отриманий. Проте в маркетингу, пов'язаному з послугами, якість обслуговування залежить як від того, хто надає послуги, так і від якості їхнього надання. Споживач судить про якість обслуговування не тільки по технічних параметрах якості (наприклад, якість продуктів харчування), але також і по функціональній якості (обслуговування в ресторані). Тому професіонали не можуть виходити з того, що вони можуть задовольнити споживача, надавши йому тільки високе технічне обслуговування. Їм необхідно мати також добрі навики інтерактивного маркетингу.

В даний час, коли конкуренція і витрати зростають, а продуктивність і якість деколи знижуються, потрібні нові маркетингові підходи. Компанії, що надають послуги, стикаються з необхідністю розширення трьох маркетингових областей: своєї конкурентної диференціації, якості обслуговування і продуктивності.

Управління якістю обслуговування

Один з основних способів, за допомогою якого компанія, що пропонує послуги, може диференціювати себе, - надання споживачам більш високої якості цих послуг, чим в суперників. Подібно виробникам товарів, багато галузей послуг в даний час активно зайнялися підвищенням загальної якості. Багато компаній зрозуміли, що чудова якість обслуговування може забезпечити ним значну конкурентну перевагу, результатом якої стануть підвищені об'єми продажів і високі показники прибутку. Деякі компанії із за найвищої якості послуг сталі, що надається ними, вже легендарними.

Ключовою особливістю в цьому відношенні є надання споживачам послуг, якість яких перевищує їхнє очікування. Головний виконавчий директор American Express таким чином виразив цей підхід:

Обіцяйте споживачам тільки те, що ви можете їм надати, але надайте більше, ніж ви обіцяли!

В основі очікувань людей лежать їхній минулий досвід, неформальна думка і реклама, самій компанії, що пропонує свої послуги. Якщо сприймана послуга якоїсь компанії перевищує очікуваний рівень, споживачі із задоволенням знов скористаються нею. Можливо, якнайкращим показником якості є показник утримання споживачів. Якщо поглянути на це ж з другого боку, здатність компанії утримувати своїх споживачів залежить від того, наскільки постійне ця компанія надає їм необхідну цінність. Тому якщо ціль виробника за якістю можна виразити у вигляді досягнення нульового числа дефектів, то ціллю провайдера послуг може бути нульове число загублених через дефекти споживачів.

Провайдеру послуг необхідно ідентифікувати очікування цільових споживачів по показнику якості обслуговування. На жаль, якість обслуговування важче визначити і оцінити, чим якість товару. Крім того, хоча більш висока якість обслуговування приводить до більш високого ступеня задоволення споживача, воно також вимагає більш високих витрат. Проте інвестиції в обслуговування звичайно окупаються в результаті підвищення показника утримання споживачів і зростання об'єму продажів. Проте, яким би не був рівень пропонованого обслуговування, важливе, щоб провайдер послуг чітко визначив висоту цього рівня і довів його до всіх своїх співробітників, кожний з яких повинен знати, що він повинен робити. Споживачам також повинно бути добре відомо, що вони отримають в ході обслуговування.

Багато компаній, діючих у сфері обслуговування, вклали великі засоби в розробку сучасних ефективних систем доставки своїх послуг. Вони хочуть упевнитися, що споживачі постійно одержують послуги високої якості при кожній взаємодії з їхніми співробітниками. На відміну від виробників товарів, які можуть скоректувати роботу устаткування або висхідні матеріали і займатися цим до тих пір, поки все не буде доведено до необхідного рівня, якість послуг завжди мінливо і залежить від конкретної взаємодії між співробітниками і споживачем. В цьому випадку неминуче виникають проблеми. Як би вони не були старанні, навіть кращі з компаній іноді будуть спізнюватися з доставкою послуг або робити якісь помилки у вигляді пережареного стейка або роздратованого співробітника. Втім, хоча компанія не може завжди наперед усунути подібні проблеми, їй слід навчитися тому, як треба діяти при їхньому виникненні. В цьому випадку добре підготовлені співробітники можуть перетворити розсерджених споживачів в найлояльніших клієнтів. Дійсно, фахівець, що уміє згладжувати виникаючі конфлікти, може забезпечити більше покупок і більш високої лояльності споживачів, чим інші, за ситуації, коли все йде із самого початку добре. Тому компанії повинні вживати заходам не тільки для того,