ВСТУП.

В сучасних ринкових умовах дуже важливим є політика тактичного ціноутворення, яке залежить від попиту та пропозиції товарів. У моєму рефераті викладено сутність цінової політики підприємства як сукупність прийомів та вибір стратегій та цінової тактики при вирішенні маркетингових проблем у процесі реалізації його продукту на ринку.

Правильно встановлений рівень ціни визначає ступінь життєздатності компанії - рівень її рентабельності й фінансової стабільності.

Процес ціноутворення є багатоетапним і включає аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на діяльність компанії, визначення на їхній основі політики й стратегії ціноутворення, а також тактики ціноутворення - набору конкретних практичних заходів щодо керування цінами на продукцію фірми.

Економічна література рекомендує чимало гідних прийомів цінової тактики, застосовуваних на практиці як закордонними, так і вітчизняними підприємствами. У своєму рефераті я хочу узагальнити й класифікувати тактичні прийоми ціноутворення.

1. СУТНІСТЬ ТА ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Результативність діяльності фірми залежить від багатьох чинників, зокрема від політики ціноутворення.

Ціноутворення — процес формування ціни на товари, послуги і системи цін загалом.
В основу формування цін покладено витрати суспільної праці. Ціни потрібно обґрунтовувати економічно, аби підприємство мало змогу покрити витрати виробництва й обороту, а також забезпечити прибуток, необхідний для розрахунків з бюджетом, персоналом, і спрямувати частину коштів на розширення виробництва.

Ціна — грошове вираження вартості товару або послуги, економічна категорія для визначення затраченої на виробництво товару (послуг) суспільної праці.

Цінова політика — комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Цінова стратегія — напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом певного періоду.
Визначення цінової стратегії потребує уточнень щодо двох аспектів — мета ціноутворення та конкретні ринкові ситуації.

Схема 1.1.

В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників і який базується не лише на рекомендаціях маркетингу. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.

Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку її керівництво має визначити власний підхід до ціноутворення. Існує чотири основних варіанти поведінки фірми на ринку.

1. Забезпечення процесу виживання, коли ситуація на ринку дуже складна, конкуренція загострюється. Щоб утриматися на ринку, забезпечити виробництво, не втратити колектив, клієнтів, не порушити відносини з каналами розподілу, фірма повинна звернутися до розширених програм цінових поступок. Ціни, що їх встановлюватиме фірма, мають покривати витрати на виробництво і хоча б гарантувати процес відновлення.
2. Максимізація поточного прибутку, коли фірма хоче встановити таку ціну, яка дасть змогу одержати максимальний прибуток за короткий проміжок часу.
3. Завоювання лідерства за показниками якості. Підприємство ретельно готується до науково-дослідних і конструкторських розробок, створює сучасний парк устаткування, впроваджує нові технології й підвищує кваліфікацію працівників. Висока якість нового товару уможливлює встановлення високої ціни. Стратегію маркетингу фірми щодо показників "ціна — якість" наведено в табл. 1.1.

Таблиця 1.1.

4. Завоювання лідерства за показниками освоєної частини ринку. У цьому разі політика ціноутворення має бути дуже гнучкою, оскільки одних покупців можуть зацікавити дешеві товари, а інших — дорожчі, через те що перші не гарантують високої якості. Цінова політика (стратегія) фірми — це вибір ціни реалізації в межах між ціною виробництва та ринковою ціною залежно від стану ринку збуту і цілей фірми на ньому (схема 1.2).

Схема 1.2.

Вільна ринкова ціна встановлюється під впливом попиту й пропозиції, виходячи зі споживчих якостей товару. Ринкова ціна може відрізнятися від індивідуальних цін окремих виробників і коливатися в межах суспільно необхідних витрат.

Держава регулює ціни й тарифи на окремі види продукції, роботи і послуги введенням непрямих податків (податок на додану вартість, акцизний збір); наданням дотацій фірмам через створення резервних запасів, встановлення мінімальних і максимальних цін. Ціну виробництва такої продукції фірми порівнюють з рівнем державних фіксованих або регульованих цін. Якщо ціна виробництва перевищує державну ціну, товаровиробник має право одержати дотації з бюджету й позабюджетних фондів або відмовити виготовляти певний товар.

Цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар. Існують різні види цін (схема 1.3).

Схема 1.3.

За сприятливих умов підприємницької діяльності в політиці ціноутворення існують певні обмеження, що встановлюються законодавчими органами: регулювання фіксованих цін; цінова дискримінація; законодавчі акти про нечесну торгівлю; обмеження в рекламній діяльності.

Ціни можуть фіксуватися за горизонталлю і вертикаллю. Горизонтальне регулювання цін передбачає угоди між виробниками, оптовою та роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на певному рівні каналів збуту. Вертикальне регулювання цін застосовується тоді, коли виробники чи оптові продавці контролюють роздрібні ціни на свої товари та послуги. А це можливо в таких випадках: виробникові належать магазини роздрібної торгівлі; ціна заздалегідь вказується на товарах; у разі продажу на умовах консигнації; за ретельного добору роздрібних магазинів.

У межах цінової дискримінації виробникам та оптовикам забороняється встановлювати свою ціну на продукцію однакової якості, якщо це завдає шкоди конкуренції. Законодавчі акти, спрямовані проти нечесної торгівлі, забороняють встановлювати ціни, нижчі за собівартість товару, чи такі, що значно перевищують її.

2. РОЛЬ ТАКТИЧНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ.

На формування ціни впливає безліч найрізноманітніших чинників, насамперед, конкурентна ситуація. За допомогою цін здійснюється безпосередній зв'язок між виробництвом і споживанням, попитом та