пропозицією. Вартість товарів є тією середньою точкою, навколо якої коливаються ціни. Будучи вимірником витрат суспільної праці, ціна показує, чого коштує суспільству задоволення потреб у товарах та послугах. Важливу роль відіграють ціни в розподілі та перерозподілі національного прибутку між галузями економіки, державними та іншими її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами накопичення і споживання, соціальними групами населення. Помітний і стимулюючий вплив цін на виробництво і споживання товарів залежно від ринкової ситуації. З переходом до ринку все більшого значення набуває роль ціни як засобу раціонального розміщення виробництва. Вона безпосередньо визначає рівень попиту, обсягів продажу, прибутку і рентабельності всієї діяльності, а також фіксує умови, за яких досягається окупність витрат у межах зазначеного періоду. Ціна нерозривно пов'язана з якістю, оформленням та упаковкою товару, істотно впливає на сприйняття потенційними покупцями і позиціонування товару та його марки.
Одним з найбільш швидких й економічно ефективних методів збільшення норми прибутку є налагодження механізму ціноутворення. Пройшов час, коли зниження витрат, збільшення обсягу виробництва й продуктивності вважалися основними коштами збільшення прибутковості компанії. Вплив ціноутворення на прибуток значно важливий. Tак, збільшення обсягу продажів на 1% (без зниження ціни) приводить до збільшення прибутку на 3,3%, а збільшення ціни на 1% приводить до збільшення прибутку на 11,1%. Таким чином, вплив ціни на збільшення прибутку в 3—4 рази більше, ніж вплив обсягу продажів. Справедливо й зворотне затвердження — зниження ціни на 1% (при незмінному обсязі продажів) приводить до зниження прибутку на 11,1%. Такий механізм збільшення прибутку представляється досить значимим, особливо якщо враховувати низьку норму прибутку в більшості сучасних підприємств, що працюють в умовах твердої конкуренції.
3. КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ ТА ВИБІР ТАКТИКИ.
Всі тактичні прийоми ціноутворення можуть бути розділені на дві великі групи залежно від того, що в даний момент, на думку продавця, найбільше ефективно в сформованій ринковій ситуації:
перша група (економічні прийоми) - керування цінами через збільшення або зниження ціни товару;
друга група (психологічні прийоми) - керування цінами на товар за допомогою впливу на психологію сприйняття цін споживачами без істотного зниження або збільшення цін.
Економічні прийоми тактики ціноутворення можуть бути розділені на дві підгрупи залежно від того, що робить продавець зі своїми цінами: знижує - "знижки"; збільшує - "надбавки".
3.1. ЗНИЖКИ.
Знижки найчастіше класифікують по наступних ознаках залежно від того, на що більше орієнтується продавець: на інтенсивний збут продукції - особливі знижки; на залучення й(або) утримання покупця без необхідності інтенсивного збуту продукції - стандартні знижки.
Особливі знижки:
У свою чергу особливі знижки можуть бути класифіковані по наступних ознаках: по обсязі закупівель; за часом здійснення закупівель - тимчасові знижки.
Перша група особливих знижок. На практиці найчастіше продавці застосовують знижки за обсяг закупівель, що стимулюють покупця здобувати товар у більших кількостях й (або) з певною періодичністю в того самого продавця, тим самим сприяючи активізації збуту.
Знижки за обсяг закупівель можуть бути прив'язані до одному із двох підстав: до натуральної величини покупки (до числа придбаних одиниць товару або його обсягу, наприклад літрам або кубометрам); до вартості покупки, певної на основі незмінних номінальних (довідкових, прейскурантних) цін.
При цьому сама знижка також може бути виражена одним із трьох способів: по-перше, у вигляді відсотка зниження номінальної (довідкової, прейскурантної) ціни; по-друге, у вигляді числа одиниць (обсягу) товару, що може бути отриманий безкоштовно або за зниженою ціною; по-третє, у вигляді суми, що може бути повернута або зарахована покупцеві в рахунок оплати їм наступної партії товару.
Економічна основа встановлення знижок за великий обсяг закупівель виражається в наступному: при існуючому попиті зниження ціни (у результаті використання знижок) з номінального рівня P0 до контрактного Р1 приводить до збільшення обсягу замовлень (продажів) з Q0 до Q1; для цього відповідно доводитися збільшити обсяги виробництва. Але в чинність "ефекту масштабу" це веде до зниження середніх витрат на виробництво із ІЗ0 до З1.
Якщо величина знижки обрана правильно, то в результаті такої комерційної політики, незважаючи на зниження реальної ціни продажів, фірма все-таки одержить приріст прибутку.
Знижки за обсяг закупівель можуть бути наступних видів: некумулятивні, кумулятивні, східчасті, комплексні, серійні.
Не кумулятивні знижки встановлюються на разовий обсяг закупівлі й покликані заохочувати покупців до придбання як можна більших партій товару. Логіка таких дій фірми-продавця полягає в тому, що збільшення обсягу партій товару дозволяє домогтися економії витрат на організації продажів, зберіганні, обробці документації й особливо на транспортуванні. Відповідно верхньою границею величини таких знижок служить сума економії, одержуваної фірмою-продавцем при збільшенні обсягу одиничної партії поставки.
Обсяг разової закупівлі партії товару, тонн | Знижка із прейскурантної ціни, %
1-10 | 0
11-20 | 3,0
21-30 | 4,0
31-40 | 5,0
Понад 40 | 7,0
Ці знижки панують у взаєминах постачальників й оптових покупців, застосовують подібну схему практично всі ритейлеры. Нерідко некумулятивні знижки здобувають форму: "плюс 10% - безкоштовно", "третя покупка - безкоштовно" й ін.; використаються, як правило, для стимулювання продажів побутової хімії, зубних паст. Для барів і ресторанів таким методом стає "Happy Hour" - "Щаслива година", коли видається безкоштовний келих алкоголю.
Величина мінімальної партії закупівлі, при перевищенні якої покупці одержують право на знижку, повинна визначатися з використанням формули, тобто таким чином, щоб вона забезпечувала перевищення величини "ефекту масштабу" над величиною "ефекту ціни":
BSCp = (-ЖP/CMа + ЖP)100, (1)
де BSCp - беззбитковий обсяг продажів у результаті зміни ціни, %; ЖP - зміна ціни; CMа - питомий абсолютний виграш.
Чим більше масштаб зниження ціни, тим