CMа = P - C, (2)

де Р - ціна; З - витрати.

Розглянемо приклад. Для невеликої компанії , що провадить ялинкові іграшки, характерні наступні показники діяльності: обсяг продажів - 6 тис. шт.; відпускна ціна - 12 грн./шт.; виторг від продажів - 72 тис. грн.; змінні витрати - 6 грн./шт.; постійні витрати - 20 тис. грн.

Менеджери розглядають доцільність зниження ціни на 10% з метою збільшення збуту. Передбачається, що такий ріст продажів не спричинить збільшення постійних витрат.
Наскільки повинен зрости обсяг продажів, щоб компенсувати 10%- не зниження ціни?

Використовуючи формулу (2), розрахуємо величину питомого абсолютного виграшу CMа цієї фірми до зниження ціни:

CMа = 12 грн. - 6 грн. = 6 грн.

На цій основі розраховується приріст продукції, якого необхідно домогтися компанії "Terry", щоб виправдати зниження ціни на 10%:

BSCp = [-(-1,2 грн.)/6 грн. + (-1,2 грн.)]100 = 25%.

Таким чином, 10%-не зниження ціни окупиться для Terry лише в тому випадку, якщо число продаваних товарів зросте на 25%.

Необхідно також звернути увагу на облік економічних наслідків при застосуванні знижок для покупця. Справа в тому, що, здобуваючи разово більшу партію товару, покупець одночасно: виграє за рахунок можливості придбання кожної одиниці товару в складі партії за зниженою ціною, але програє за рахунок того, що змушено збільшувати витрати на зберігання таких партій товару.
Нерідко цей фактор настільки сильний, що традиційні некумулятивні знижки за великий обсяг разової закупівлі гублять зміст.

Кумулятивні знижки припускають зниження ціни у випадку перевищення сумарної величини закупівель протягом певного періоду, навіть якщо ці закупівлі складалися з маленьких по обсязі окремих партій.

Залежно від суми замовлення, приміром, у компанії "Aquart" покупцеві автоматично буде встановлена разова знижка:

Вартість замовлення, у.е. | Знижка, %

1001-2000 | 5

2001-5000 | 10

5001-10000 | 15

понад 10000 | 20

Форма й механізм дії кумулятивних знижок можуть бути всілякими. Наприклад, якщо виробник диктує продавцеві рівень цін кінцевого продажу, те кумулятивні знижки можуть мати форму зростаючих торговельних знижок. У цьому випадку в договір може бути включена наступна схема:

Обсяг закупівлі протягом року, шт. | Торгова знижка на весь обсяг закупівель до дійсного моменту, %

до 2000 | 15

2001-4000 | 17

4001-6000 | 18

понад 6000 | 20

Таким чином, при покупці кожної додаткової партії товару провадиться перерахунок суми, що підлягає до сплати покупцем, з урахуванням зростаючих розмірів знижок (снижающейся ціни придбання).

Припустимо, наприклад, що магазин спочатку придбав у виробника партію товару в 2 тис. шт. Рекомендована ціна кінцевого продажу становить 400 грн. Тоді ціна продажу магазину складе - 340 грн. /шт. Вся партія буде коштувати 680 тис. грн.

Наступного разу магазин вирішив придбати ще 1 тис. шт.

Знижка на весь обсяг закупівель складе вже 17%, і відповідно кожна одиниця товару магазину в другій партії обійдеться лише в 316 грн.

Якщо ж основою взаємин з покупцями є прейскурант відпускних цін, то система кумулятивних знижок може бути представлена в наступному вигляді:

Обсяг закупівлі протягом року, шт. | Цена товару

До 2000 | Прейскурантна

2001-4000 | Прейскурантна мінус 1,5% на весь обсяг закупівлі до дійсного моменту

4001-6000 | Прейскурантна мінус 2,5% на весь обсяг закупівлі до дійсного моменту

понад 6000 | Прейскурантна мінус 4,5% на весь обсяг закупівлі до дійсного моменту

? Бувають, однак, ситуації, коли знижки поширюються лише на обсяг закупівлі понад граничне значення - східчасті знижки.

Застосування даного виду знижок, коли лише кожна одиниця товару з "надпорогового обсягу" обходиться покупцеві дешевше, на практиці набагато простіше розрахунку кумулятивних знижок.

Багато фірм, що продають взаємодоповнюючі товари, використають особливий тип знижок, спрямований на заохочення покупців до придбання декількох видів товарів відразу, - комплексні знижки.

Суть такої знижки полягає в тому, що ціна кожного товару в складі набору виявляється нижче, ніж при ізольованій покупці, нехай навіть у тій же самій фірмі. "Новорічні набори" - типовий приклад цього тактичного прийому ціноутворення. Сьогодні набори активно формуються як у магазинах "Арбат-престиж", "Червоний куб", "Мульти", так й у салонах побутової техніки - набори від "ТЕХНОСИЛИ".

Нерідко до складу такого набору товарів, охоплюваних комплексною знижкою, включаються й товари "не власного виробництва". Найчастіше такий тандем - "копіювальний апарат" плюс папір, принтер плюс папір, DVD-програвач плюс власник дисків і т.д. Аксесуари в цьому випадку обходяться покупцеві дешевше, а величина знижки залежить від отриманого Sale у компанії-виробника (це можуть бути знижки за обсяг, функціональні знижки й т.д.). Найчастіше продавці "дарують" аксесуар, включаючи або не включаючи його у вартість основної покупки (Tefal дарує сковорідки покупцям електротехніки). Для покупців техніки фірми була розроблена програма "Подарунок - дружині, подарочек - тещі": білосніжний лазневий халат за 30 дол. У результаті акції продажу виросли в 3 рази.

Якщо ж знижка охоплює товари тільки фірми-виробника, то її величина визначається на основі вже згаданих вище правил, тобто шляхом зіставлення "ефекту ціни" й "ефекту обсягу" (формула 1).

Серійні знижки надаються покупцеві за умови заздалегідь погодженого виразно, що збільшується кількості, товару. Серійні замовлення становлять великий інтерес для великих виробників машин й устаткування, оскільки допомагають краще планувати рух матеріальних потоків, визначити потенційний обсяг збуту й тим самим знизити витрати виробництва.

Друга підгрупа особливих знижок:

Тимчасові знижки ("півроку погана погода"), надавані залежно від часу здійснення закупівель, становлять другу підгрупу особливих знижок. Тактичний