4. ПСИХОЛОГІЧНІ ПРИЙОМИ ТАКТИКИ ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Другу більшу групу тактичних прийомів ціноутворення становлять психологічні аспекти встановлення ціни. Вони засновані на керуванні цінами на товар через психологію сприйняття їхніми споживачами без істотного зниження або збільшення цін.
До психологічних прийомів тактики ціноутворення можна віднести:

"Неокруглені ціни"

"Приємні ока цифри"

порядкові ефекти

сприйняття процентних розходжень

Тактичний прийом "Неокруглені ціни" базується на встановленні цін нижче круглих сум. Наприклад, ціна одного впакування молока - 18,09 грн., упакування сиру - 39 грн., фотоапарата - 1999 грн. і т.д. Ця стратегія застосовується різними магазинами й популярна в чинність декількох причин: ціна в 7,99 грн. сприймається в діапазоні 7 грн., на відміну від 8,01 грн.; у покупця виникає відчуття, що він заощадив 1 грн. Покупець також починає думати, що фірма ретельно аналізує свої ціни й установлює їх на мінімально можливому рівні.

"Неокруглені ціни" допомагають споживачам залишатися в їхніх цінових лімітах й, проте, купувати найкращий товар. Покупець, готовий витратити, наприклад, 10 грн. за цукерку, витратить на неї 9,97 з такою же ймовірністю, що й 7 грн., оскільки вона перебуває в інтервалі цін, які він визначив для себе. Тактика побита, сутужніше знайти тих продавців, які її не використають, і довідатися, чому.

Тактика "Приємні ока цифри" заснована на використанні при встановленні ціни цифр: 2, 3, 6, 8, 9, але не 1, 4, 7.

IKEA дуже любить балувати покупців приємними ока цифрами, так, контейнер "Труфаст" коштує 278 грн. Помітьте, усього одна цифра - 7, і та "щаслива", вибивається з єдиного "круглого візуального ряду". Найчастіше ритейлеры "б'ють залпом", використовуючи одночасно обидва прийоми - "приємні ока цифри" й "неокруглені ціни": ефект зростає, зверніть увагу на рекламні кампанії "ТЕХНОСИЛЫ" й "М. відео".

Порядкові ефекти. Всі ціни, які бачить покупець, впливають на його сприйняття по-різному, цей вплив залежить від послідовності, у якій представлені ціни.
"Ефект порядку" був виявлений під час дослідження, проведеного американськими психологами в середині 60-х років: двом групам випробуваних показували однакові набори товарів з 8 товарних груп, причому одній групі - ціни в порядку убування, іншої - у порядку зростання. Кожному респондентові запропонували оцінити, наскільки занижена або завищена ціна в кожній товарній групі. Незважаючи на те що обидві групи бачили той самий ціновий набір, респонденти видали різний результат. Ті, хто бачив ціни в убутному порядку, сформували більше високі відносні ціни, чим ті, хто бачив їх у зростаючому порядку.

Видимо, при формуванні відносних цін покупці приписують більшу вагу тим цінам, які вони побачили першими в ціновому ряді. "Ефект порядку" має величезне значення для керування продажами, і цей прийом уже одержав свій термін - "продажу зверху вниз" й активно застосовується в риелторском бізнесі й торгівлі автомобілями: продавці починають показ товарів з вершини цінового діапазону, навіть якщо покупець захоче подивитися більше дешеві товари.

Особливо <ефект порядку> експлуатують у мерчандайзингу, наприклад, у гипермаркетах "Рамстор", "Перехрестя", "Сьомий Континент": ріст продажів дорогих продуктів забезпечується їхнім особливим розташуванням "на рівні очей". За це місце покладається особлива плата: "вхідні".

Сприйняття процентних розходжень ґрунтується на законі Вебера-Фехнера. Цей закон говорить, що покупці відчувають цінові розходження в процентному співвідношенні інакше, чим в абсолютному, ґрунтуючись на оцінці розходжень щодо базового рівня ціни.

Наприклад, при опитуванні покупців, яким пропонувалася можливість заощадити на покупці домашнього кінотеатру 500 дол. При цьому якщо вартість апарата становила 2000 дол., те 68% опитаних готові були з'їздити в центр побутової техніки й придбати його; у випадку якщо ціна була в 6 разів вище - 12000 дол., тільки 15% покупців готові були його купити.

У першому випадку покупці відчувають цінову різницю в 30%, у другому - в 4%, незважаючи на те, що абсолютна різниця рівняється 500 дол. в обох випадках.

Отже, практика підтверджує: сприйняття цінових змін залежить від розходжень у процентному, а не в абсолютному вираженні, до того ж існують межі верхньої й нижньої ціни товару, при досягненні яких зміни ціни не зауважуються або ігноруються.
Ряд невеликих підвищень ціни до верхньої межі буде більше успішним, чим одне велике підвищення.

І навпаки, покупці краще відреагують на одне велике зниження ціни, чим на ряд невеликих послідовних знижок.

Висновок.

На закінчення відзначимо, що перед тим, як вибрати той або інший тактичний прийом ціноутворення, підприємству необхідно ретельно зважити всі "за й проти", прикинувши можливі втрати й прибуток, вивчити особливості поводження споживачів і досвід конкурентів.

Можна переконатися на досвіді, що для досягнення поставлених цілей можна сміло використати кілька тактичних прийомів, наприклад: сезонні знижки й неокруглені ціни; кумулятивні знижки й знижки за повернення; знижки за прискорення оплати й бонусні знижки.

ВСТУП.

ВСТУП.

1. СУТНІСТЬ ТА ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ.

2. РОЛЬ ТАКТИЧНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ.

3. КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ ТА ВИБІР ТАКТИКИ.

3.1. ЗНИЖКИ.

3.2 НАДБАВКИ: ПРОСТО ДОДАЙ ЦІНИ!

4. ПСИХОЛОГІЧНІ ПРИЙОМИ ТАКТИКИ ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Висновок.

СПИСОК ВИКОРИСТОВУВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.

СПИСОК ВИКОРИСТОВУВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.

Котлер Ф. Основи маркетинга. М: Пргресс, 1990. – 736.

Т. О. Примак.МАРКЕТИНГ: навчальний посібник для студентів

вищих навчальних закладів; Видання 2-ге, виправлене та доповнене. Київ 2004.

Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998. – 384 с.

Маркетинг:учебник/А.Н.Романов,Ю.Ю.Корлюгов,С.А.Красильников идр.;Под.ред.А.М.Романова.-М.:Банки и биржи,ЮНИТИ,1996-560с.

www.bizeducation.ru/library/marketing/4p/pricing_kruchkova.htm > > >

Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000.