Реферат на тему:

Пропаганда і публік рилейшнз

Стан ринку в Україні вимагає від підприємств для формування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв'язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто створювати коло заінтересованих потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про події, які не є виграшними для них або їх товару. Для досягнення цієї мети застосовують такі складові комплексу маркетингових комунікацій, як паблік рилейшнз та пропаганда.

У маркетингу пропаганда не посідає значного місця в рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії та передбачає добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідуумом через коло його власних знайомих. Йдеться про те, що, з одного боку, споживач, який купив товар, обов'язково поділиться новиною зі своїми знайомими та родичами. Якщо покупка була вдалою, він порадить їм також придбати цей товар, виходячи з міркування: "Якщо мені добре, треба, щоб і вам було добре". Якщо куплений товар не сподобається, то споживач повідомить про це з метою порадити близьким не купувати його.

З іншого боку, працівник підприємства, який добре знає технологію виготовлення продукту чи особливі властивості товару власного підприємства, без будь-яких корисливих мотивів запропонує своїм близьким скористатися (або не скористатися) ним (на відміну від планових заходів комунікаційної політики, у тому числі й паблік рилейшнз, а також персонального продажу, де ставиться мета продажу якомога більшої кількості товару).

Крім того, пропаганда використовується в політиці та релігії, коли йдеться про фанатичне пропагування будь-якої ідеї.

Зіставлення пропаганди та паблік рилейшнз свідчить, що вони є мистецтвом переконання людей і впливу на їхню думку. Але пропаганда здійснюється особою, яка прямо не зацікавлена у поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує готовність у потенційного споживача до необхідних змін. У паблік рилейшнз і пропаганді передбачається двобічне спілкування, тобто діалог. Логіка паблік рилейшнз та пропаганди більшою мірою спрямована на досягнення консенсусу в процесі купівлі-продажу, а не на досягнення конкретного результату.

Напрями зусиль пропаганди і паблік рилейшнз у маркетингу схематично показано на рис. 6.1. Ці засоби мають як спільні риси, так і відмінності (табл. 6.4).

Як і кожна складова комплексу маркетингових комунікацій, паблік рилейшнз та пропаганда мають свій набір інструментів.

У родині або в невеликому колі друзів, знайомих немає серйозних перешкод для спілкування і вільного обміну думками, але навіть тут цілком можливе недостатнє розуміння. У суспільному або комерційному житті "члени родини" віддалені один від одного, і відсутність особистого контакту заважає налагодженню співробітництва і досягненню взаєморозуміння. Фахівці з паблік рилейшнз використовують сучасні методи спілкування і переконання для наведення "інформаційних мостів" та формування взаєморозуміння. Цьому сприяють репутація, наявний досвід та культурні чинники. Важливі складові більшості програм паблік рилейшнз щодо завоювання надійної репутації — створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.

Діяльність паблік рилейшнз складається з двох відносно самостійних напрямів: пабліситі та спонсорства. Пабліситі — різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени.

Спонсорство - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Аналіз діяльності паблік рилейшнз багатьох фірм свідчить про наявність двох видів спонсорства: пряме спонсорство та благодійна діяльність (меценатство). При цьому спонсорувати можна окремих осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Рис. 6.1. Напрями зусиль пропаганди та паблік рилейшнз у маркетингу

Таблиця 6.4 Порівняльні характеристики паблік рилейшнз та пропаганди

Параметри, що порівнюються | Паблік рилейшнз | Пропаганда

1 | 2 | 3

Мета | Створення позитивної суспіль-ної думки та завоювання при-хильного ставлення цільових аудиторій, окремих соціальних груп | Інформаційний вплив на гро-мадськість з метою поширення інформації про певну організа-цію та її діяльність на підставі власних переконань індивіда

Найтиповіші

способи

поширення | Засоби масової інформації та набір акцій з формування суспільних зв’язків | Особистий контакт

Характер

здійснення

заходів | Неперервний та систематичний процес | Проводиться разово, непостій-но

Система | Інтегрована | Неінтегрована

Об’єкт | Ідеологія, світосприйняття, мо-да, стиль тощо | Товар (послуга), діяльність фір-ми, певної організації

Предмет | Суспільні процеси та взаємозв’язки | Взаємозв’язок індивіда із сус-пільством через коло його знайомих

Постановник завдань | Керівництво фірми, партії, уряд | Індивід (працівник фірми або споживач)

Основне завдання | Збільшення товарообігу, поліпшення економічних показників підприємства через формування прихильного ставлення суспільства до фірми та її това-ру; популяризація політики органі-зації | Вихід емоцій, спричинених ознайомленням з товаром та його придбанням

Принципи | Реальності

Сумлінного служіння суспільству

Чесності, відкритості

Науковості

Системності

Оперативності

Комплексності

Етичності

Партнерства

Демократії

Альтернативності

Громадського консенсусу

Технологічності

Довгостроковою | Демократії

Довіри

Технологічності

Емоційності

Опіки

Добровільності

Стихійності

Непостійності

Короткостроковою

Функції | Дослідницько-аналітична

Прогностична

Інформаційно-комунікативна

Організаційно-технологічна

Управлінська

Лобіювання

Консультативно-методична

Регулятивно-контрольна | Інформативно-комунікативна Регулювання емоційного ста-ну індивіда Пропагандистська

Охоплення аудиторії | Широке | Одиничне, не масове

Вартість проведення | - | Переважно висока

Довіра до інформації | Відносно висока, оскільки її подають у вигляді новин від імені авторитетних осіб | -

Контроль над інформа-цією | Частково можливий | Неможливий

Можливість

самостійного

існування | Можливе | Майже неможливе

Інструменти | Публікації: щорічні звіти, брошури, статті, інформаційні бюлетені, журнали, аудіовізуальні матеріали, які виходять з ініціативи та за погодженням керівництва фірми (під-приємства)

Заходи: прес-конференції, семіна-ри, виставки, змагання, конкурси, ювілеї, субсидіювання різних куль-турних або спортивних заходів, тематика яких пов’язана з діяльністю фірми непрямим способом

Новини: формування новин із будь-якої події

Виступи: інтерв’ю, переговори, виступи на зустрічах, часто підготовлені фахівцями

Фінансова підтримка певної події у фірмі

Засоби візуальної ідентичності: власний візуальний образ фірми або її керівництва, логотип, папір для письма з водяними