5. Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії. Цей метод є одним із найкращих. Адже чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами, легко піддаються контролю.

Визначений тим чи іншим способом рекламний бюджет розприділяється за видами робіт залежно від їхнього обсягу, який у свою чергу залежить від засобів реклами, діючих кількісних нормативів за одну хвилину мовлення, якщо це радіо або телебачення, за одну сторінку аркуша – для друкованої реклами і вартості одиниці використання засобу інформації.

Зарубіжний досвід свідчить, що багато фірм втрачають значні кошти на рекламу. Наприклад, у США на рекламу медикаментів і парфюмерії асигнують від 10 до 20 відсотків, жувальної гумки та кондитерських виробів — 12, мила — від 6 до 12 відсотків від прибутку.

У розвиненій ринковій економіці до підприємств, які використовують у своїй рекламі нечесність, заводили в обман споживачів, застосовуються штрафні санкції, певна сума нараховується в бюджет держави або сплачується як компенсація споживачеві. Крім того, такі виробники втрачають добру репутацію, що може призвести до банкрутства та їх непередбачених наслідків. Особливо це стосується експортного товару. Може скластися недобра думка не тільки про підприємство, а й країну, що пропонує на світовий ринок свої товари. У цьому випадку необхідно взяти до уваги ряд застережень, а саме:—

слід уникати того, щоб у рекламі були елементи неточності, не-визначеності, стверджувались неіснуючі якісні характеристики товару (тобто реклама не повинна вводити споживача в оману);—

підприємствам не слід користуватися засобами, яких не має підприємство (замість рекламованого товару покупцеві про-понується товар аналогічного типу, але з іншими якісними ха-рактеристиками);—

підприємствам недоцільно встановлювати різні умови різним клієнтам щодо знижок на товар;—

підприємствам не слід рекламувати товар, який наносить шко-ду природі і навколишньому середовищу або в якому прихову-ються шкідливі відходи виробництва з метою отримання на цьому значних прибутків.

Фе5рмерське господарство “Барвінок” обрало рекламу на радіо. Основними споживачами є їдальні, населення.

3.2. Стимулювання збуту.

Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах просування зростає. Для цього є кілька причин:

зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості (обмеження реклами окремих категорій товарів, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання прийомів, наприклад, порівняння товарів;

збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спричиняє роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;

У яких ситуаціях засоби стимулювання збуту використовуються найчастіше?

До таких ситуацій можна віднести:

зменшення або відсутність попиту на товар;

виведення нового товару на ринок;

вихід фірми на новий ринок;

товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;

товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу товару;

споживачі недостатньо проінформовані про товари, які пропонують фірми.

Процес стимулювання збуту може бути представлений як послідовність п’яти етапів.

Етап 1. Визначення завдань стимулювання збуту

Фірма, плануючи заходи щодо стимулювання збуту як одного з елементів комплексу просування, має визначитися, на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані ці заходи:

споживачів;

торгових посередників;

торговий персонал фірми

Стимулювання споживачів – розповсюдження зразків, продажа за пільговими цінами, премії, конкурси.

Стимулювання сфери торгівлі – надання товарів безплатно кожному сотому або тисячному покупцеві товару, проведення торгових конкурсів продажу і т. ін.

Стимулювання торгового персоналу – премії, конкурси, конференції продавців, їх навчання, обмін досвідом в інших країнах, торгових центрах і т. ін.

Залежно від адресатів заходів стимулювання збуту визначаються цілі та заходи стимулювання збуту.

Цілі стимулювання споживачів:–

швидке збільшення обсягу продажу;–

заохочення споживачів (випробувати новий товар;–

стимулювання купівель великих упаковок товару;–

заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців і повторних купівель;–

зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня дня) та ін.

Цілі стимулювання торгових посередників:

стимулювати збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій;

залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці;

спонукати роздрібну торгівлю розширити товарну номенклатуру, товарні запаси, відводити кращі місця на полицях, більше місця

магазинів, рекламувати товар;–

знизити часові коливання в надходженні замовлень їхньої оплати платниками;

– заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу фірми:–

збільшити обсяг збуту продукції;–

стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;–

мотивація праці торгового персоналу фірми;–

сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом.

ЕТАП 2. Визначення засобів стимулювання збуту

Засоби стимулювання збуту можна поділити на три групи, кожна з яких підходить для певної цільової аудиторії: *

засоби стимулювання споживачів;*

засоби стимулювання торгових посередників;*

засоби стимулювання торгового персоналу фірми.

Засоби стимулювання споживачів містять:–

знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продаж

кулон-сертифікат, який видається покупцеві фірмою І надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару (купон на безплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЄШКО). Купони можуть бу-ти доставлені клієнтові додому (найкращий варіант для випробування нових марок), розміщені в журналі або на упаковці (мета — стимулювання першої або повторних купівель певного товару або випробування нового товару); надання товарів на пробу — потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки (товари, які мають високу вар-тість — холодильники, пилососи, газонокосарки);

призи — існують гри засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри; різні форми підсилення товару;

– надання споживчого кредиту;–

безплатних послуг (транспортування, монтаж);–

гарантія (безплатний ремонт, заміна виробу з дефектами, гарантія без-платного обслуговування, гарантія безплатного повернення грошей у ра-зі, якщо виріб не сподобався споживачеві);–

залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право, купивши товар, обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину;–

компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар. Цей захід може мати негативні наслідки, якщо споживачі сприймуть це як визнання низької якості товару