Збір первинної інформації-якісний і кількісний аспекти дослідження

Якщо, після перевірки всіх достовірних джерел додаткової інформації дослідник не знаходить адекватних відповідей на свої запитання, йому слід зібрати первинні відомості. Для їх одержання він може розпитати працівників компанії, дистриб'юторів, посередників і/чи покупців. В більшості випадків, при зборі первинної інформації дослідник розпитує респондентів, щоб дізнатися їхню думку про ту чи іншу річ, чи як би вони поводилися за певних обставин. Методи маркетингового дослідження можна поділити на дві основні групи - кількісне дослідження і якісне дослідження. Основна мета дослідника при використанні будь-якого з цих видів дослідження отримати відомості про певний ринок.

Під час кількісного дослідження респондентів просять відповісти усно або письмово на простукторовані питання „так" або „ні", або ж вибрати серед запропонованих. Запитання складаються таким чином, щоб отримати конкретну відповідь стосовно їхньої поведінки, намірів, ставлення, мотивів і демократичних особливостей. В результаті кількісного або оглядового дослідження одержуються відповіді, які можна точно оцінити (перевести у процентне відношення, визначити середні величини чи одержати інші статистичні дані). Наприклад, 76% респондентів віддають перевагу продукту А порівняно з продуктом В і т.д. Оглядове дослідження часто асоціюють з кількісним, а найпоширенішим засобом при його проведенні є анкета, яку заповнюють особисто, поштою або телефоном.

З іншого боку, кількісне дослідження є відкритим і глибоким. При його проведенні одержують відповіді респондентів, які відображають їх думки і ставлення до певного предмету.

Якісне дослідження пояснює якою є цільова аудиторія, її погляди, ставлення, динамічна взаємодія відчуттів та ідей, відношення і точки зору, а також її кінцеві рішення. Найчастіше під час цього дослідження використовують групове опитування.

Це вид використовується для зовнішніх ринків, якщо треба чіткіше визначити саму проблему і розробити запитання для подальшого дослідження. Він знаходить своє застосування і тоді коли треба в основному зрозуміти ринок, а не одержати цифрові дані.

Коли Британський філіал компанії „Sears", що займається виробництвом дитячого одягу вирішив вийти на ринок Іспанії, основне що треба було визначити - це: 1) розбіжності у ставленні і придбанні іспанських зразків одягу порівняно із зразками Великобританії; 2) різні ринкові фактори, що могли існувати у п'яти основних торгових зонах Іспанії: Барселоні, Мадриді, Севільї, Більбао та у Валенсії. У зв'язку з тим, що іспанські ринки збуту значно відрізняються від ринків збуту у Великобританії та для дослідження ставлення покупці до різних видів магазинів там було проведено широкомасштабні опитування покупців із супроводженням. Під час їх проведення, дослідники відвідували місця, де продавався дитячий одяг разом з респондентами які описували всі свої враження. Це дозволило побачити магазин очима покупця і визначити основний критерій за яким, власне, і оцінювалося середовище і наявні товари. Одержана інформація, під час цього та інших групових досліджень допомогла розробити вдалу стратегію для виходу компанії на ринок Іспанії.

Якісне дослідження дозволяє виявити вплив соціальних та культурних факторів на поведінку покупців та розвинути гіпотези, які можна перевірити у подальших дослідженнях, що проводяться вже для того щоб одержати кількісні дані і відповідні порівняння. Так, якісне дослідження проведене компанією „Procter and Gamble" у Єгипті показало як можна одержати точні дані без проведення кількісного дослідження.

Протягом довгого часу ця компанія постачала свій пральний порошок для білизни „Ariel" у п'яти відсотках домашніх господарств на ринку Єгипту котрі користувалися пральними машинами. Вона планувала розширити свою діяльність на цьому ринку і проводили дослідження для того щоб:

1. Визначити можливості одержання прибутків на ринку миючих засобів.

2. Розробити правильну концепцію товару, ціни, торгової марки, упаковки і рекламної компанії.

Другий пункт розглядався лише тоді, коли компанія таки вирішила зробити все можливе для того, щоб зайняти свою нішу на ринку пральних засобів.

„Практичні аспекти і звички". Саме так компанія „Procter and Gamble" назвала своє дослідження, яке складалося з візитів покупці дома і групових обговорень, що проводилося для того, щоб зрозуміти як же все таки домогосподарки Єгиптуперуть білизну. Дослідники хотіли дізнатися про те, що подобається і не подобається жінці та її звички (все, що компанія знала до того часу стосувалося лише автоматичних пральних машин). Було визначено, для того щоб одержати очікуваний результат покупець мусить докласти чимало старань. Процес прання з використанням механічних пральних машин та вручну у 95% домах складається із замочування, виварювання, відбілювання і полоскання кожного виду білизни декілька разів.

На всіх цих етапах використовувались такі складники: під час основного прання додавалося мило кусками або подрібнене, а також рідина-відбілювач та синька, щоб покращити якість пральних порошків, котрі випускали місцеві компанії. Результати дослідження підтвердили потенційні можливості на ринку для майбутнього високоякісного прального порошку, який би замінив, всі вищезгадані компоненти необхідні при пранні. Таким чином, було прийнято рішення розробити і запропонувати єгипетському споживачу діючий пральний порошок у гранулах з високим вмістом соди.

Коли нарешті було розроблено основну концепцію товару, виникла потреба у визначенні основних компонентів, з яких мала складатися стратегія позиціювання. І тоді компанія знову використала дослідження груп, яке мало декілька завдань:

1. Оцінка реакції покупців на різні торгові марки (розглядалася торгова марка прального порошку для автоматичного прання „Аріель" (Агіеl) з низьким вмістом соди та „Тайд" (Тіdе), що був випущений на ринок в 1960-70-ихрр.);

2. Визначення найбільш підходящих слів, з яких мав складатися рекламний слоган;

3. Перевірка різних цінових політик, дизайну упаковки і її розміру.

Завдяки одержаній інформації компанія уникнула ідей, які користувалися меншою