Наприкінці цього етапу компанія мала цілком ясні відгуки людей, що входили у групи опитування, але все ще не знали як віднесуться до нового продукту решта цільової аудиторії. Чи відрізнятиметься їхня реакція від реакції опитаних? Щоб дати відповідь на це запитання, компанія перейшла до наступного кроку. Для визначення вірогідності інформації, одержаної від опитаних груп, було розпочато нову програму дослідження із застосуванням більшого числа опитаних, що складали весь обсяг потенційних споживачів. В такий спосіб знову було перевірено торгову марку, ціну, розмір і майбутні переваги товару, але вже на більшій кількості людей. Саме завдяки останньому дослідженню компанія одержала детальні відомості, необхідні для розробки вдалої маркетингової програми, що в свою чергу сприяло успіху товару торгової марки „Аріель" на ринку Єгипту.

Проілюстрований приклад чітко показує які види маркетингової інформації необхідно одержати досліднику і компанії перед її виходом на зовнішній ринок, і яким чином якісний і кількісний методи дослідження надають інформацію на основі якої буде розроблений маркетинговий план.

Треба сказати, що кількісний і якісний методи дослідження не завжди поєднують, як це зробила компанія „Ргосteг and Gаmble". Якщо передбачають, що детальне опитування невеликої кількості споживачів буде достатнім, то, зазвичай, використовують лише якісне дослідження. Наприклад, треба одержати детальну інформацію стосовно якогось товару, запаху чи якоїсь нової ідеї. Дуже часто, у зв'язку з відсутністю досвіду, респондентам важко дати чітку відповідь на прямі запитання, які можуть взагалі залишитись без відповідей або, що ще гірше, показати зворотну реакцію споживачів.

Саме так і сталося з Британською компанією „Саdbury", коли вона проводила дослідження стосовно доцільності надання нового специфічного запаху шоколадному лікерові, який вона виготовляла. Одна з ідей полягала в тому, щоб додати лікерові запаху звичайного горіха. Коли дослідники, що проводили опитування, усно запитували споживачі про їхнє ставлення до такої ідеї, то, в більшості випадків, респонденти відповідали негативно, оскільки до того часу вони не мали нагоди спробувати такого напою. Тим не менше, коли вони покуштували напій із новим запахом звичайного горіха він ім. Дуже сподобався.

Далі у цьому розділі розповідатиметься про ряд проблем, що спричиняються наявністю різних мов і культур, які виникають під час проведення будь якого з вищезгаданих видів дослідження на зовнішньому ринку.

Додаток 1.

Не залишайте вдома маркетингове дослідження

Одна відома компанія, що займається кредитними картками розробила наступний рекламний салоган, який стосується і маркетингового дослідження: “Не залишайте його вдома!” Якщо ви збираєтеся займатися комерційною діяльністю і іншій країні, вам слід знати свій ринок. Саме маркетингове дослідження допомогло б уникнути багатьох невдач.

Одна компанія хотіла продавати шоколадні батончики з арахісом на японському ринку. Цей товар був, в основному, призначений для підлітків, які готувалися до екзаменів і потребували заряду енергією від шоколаду. Проте фірма вчасно виявила, що в Японії існує стара казка про те, що шоколад з арахісом спричиняє кровотечу з носа. Таким чином, компанія вирішила за краще взагалі не просувати свій товар на цьому ринку.

Фінська броварня запропонувала два нові види пива на ринку США – “Koff’, “Siff”.

А в одному мексиканських журналів було повідомлено про розпродаж спідниць однієї американської торгової марки, яке було зовсім протилежне за своїм змістом до того, що компанія хотіла ним сказати. Замість написати: “Мені було добре, коли я одягнула цю спідницю”, оголошення було наступним: “Доки на мені не було цієї спідниці я почувала себе добре”.

Ще один казус. Реклама зубної пасти однієї компанії наголошувала, що саме ця зубна паста допоможе досягнути білизни зубів. Рекламна компанія проводилася в південно-східній Азії, де місцеві жителі спеціально жували бетель для одержання ефекту темних зубів, що надавало певного соціального престижу. Таким чином, реклама була абсолютно неефективною.

Проблема збору первинних даних

Проблема збору первинної інформації у іноземних країнах лише частково відрізняється від аналогічної проблеми у США. За умови, що проблема дослідження визначена чітко, а його завдання сформульовані правильно, успіх процесу збору первинних даних залежить від вміння дослідника одержати правильну і достовірну інформацію, що відповідає меті дослідження. Більшість трудностей збору первинних даних під час міжнародного маркетингового дослідження виникають в результаті культурних розбіжностей між країнами.

Цих проблем є безліч – починаючи із неможливості комунікації між респондентами і закінчується невідповідним перекладом анкетних розробок.

Вміння обмінюватись думками

Вміння висловити свою точку зору і думки щодо певного виробу чи концепції залежать від можливості респондента зрозуміти їх користь і цінність. Якщо людина ще ніколи не бачила якогось виробу, чи ніколи ним не користувалася, то їй буде надзвичайно важко сформулювати свої потреби, ставлення і думку про нього. Наприклад, особа аж ніяк не зможе точно висловити свої думки чи надати достовірну інформацію про майбутню покупку, вподобане чи не вподобане стосовно нового типу холодильників, які вона це ніколи не бачила і не використовувала. Чи складнішою є концепція товару, тим важче організувати дослідження в результаті якого можна було б одержати достовірну інформацію від споживачів. За цих обставин, від маркетологів, які займаються міжнародними маркетинговими дослідженнями вимагаються неабиякі творчі здібності. Бажання відповідати, тим не менше, грає не менш важливу роль для успіху дослідження.

Бажання відповідати.

Найкращі положення небажанню чи невмінню багатьох людей брати участь у дослідженні можуть надати культурні розбіжності різних країн. На