з предмету

«Маркетингова товарна політика»

1. Охарактеризуйте методи ринкового випробування нових товарів.

2. Дайте визначення життєвого циклу продукції та охарактеризуйте його основні етапи.

3. Визначити послідовність етапів процесу розробки товару-новинки.

а) розробка задуму і його перевірка;

б) іспит у ринкових умовах;

в) аналіз можливості виробництва і збуту;

г) розробка товару;

д) формування ідей;

е) розробка стратегії маркетингу;

є) розробка комерційного виробництва;

ж) добирання ідей.

1. Охарактеризуйте методи ринкового випробування нових товарів.

Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика - процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим, що відбувається з това-ром на ринку.

Типи нових товарів:

світові новинки — принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було;

докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потре-би, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування;

модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характе-ристик;

товари ринкової новизни — товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного;

товар нової сфери використання.

Виведення на ринок нових товарів дає змогу:

збільшити обсяг продажу;

завоювати певну частину ринку;

збільшити прибуток;

зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи;

ефективніше використовувати існуючу систему товароруху;

створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Процес розробки нових товарів

Випробування товару в ринкових умовах

Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого — визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

Суть етапу тестування товару в ринкових умовах (market test) полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ри-нок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків.

Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюва-тися двома методами.

При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає на-далі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться проб-ний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіці-єнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (на-приклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з'ясу-вати, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміни назви то-вару, розфасовки, ціни.

2. Дайте визначення життєвого циклу продукції та охарактеризуйте його основні етапи.

Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), розробленою у 1965 р. відомим американським ученим Теодором Левіттом, товар у процесі свого ринко-вого життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із рин-ку інші, досконаліші товари.

Концепція ЖЦТ пов'язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стра-тегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Класичний маркетинг розглядає чотири етапи ЖЦТ, показані на рис. 1

¦ етап впровадження на ринок,

¦ етап зростання,

¦ етап зрілості,

¦ етап спаду.

Етап впровадження на ринок — період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту).

Рис. 1. Традиційні етапи життєвого циклу товару.

Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна.

Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.

Етап зростання — це етап швидкого нарощування обсягів збуту і ви-знання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які пра-гнуть потіснити позиції виробника даного товару.

Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.

Етап зрілості. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповіль-нюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі пере-буває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на рин-ку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нага-дування.

Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримува-ти максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичен-ня ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, ви-бувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

Щоб довше втримати товар на етапі зрілості, застосовують такі стратегії:

¦ модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару.

¦ модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліп-шення дизайну.

¦ модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.

Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя товару, яким би трива-лим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залиша-ються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок.