Стратегія охоплення ринку | Конкурентна перевага

Унікальність товару з

Точки зору споживача | Лідерство за витратами

Диференціація | Лідерство за витратами

Увесь ринок

Окремі елементи | Концентрація

Рис.2.4 Базові стратегії розвитку підприємства за М.Портером

Як класичні приклади ви-користання даного методу по-силення конкурентних позицій можна навести всесвітньо відо-мі марки "Coca-Cola", "Volvo" та "Smirnoff". За оцінками експертів, ринкова вартість торгової марки "Coca-Cola" сягає 1 млрд. дол. Зміна компанією "Volvo" тільки позиціонування ("найбільш безпечна марка автомобіля") призвела до значного падіння об-сягів збуту (майже на третину), яке було припинено, коли компанія повернулася до своєї традиційної ринкової позиції. Виробники горілки "Smirnoff' удвічі збільшили ціну та розширили збут без істотних змін у самій продукції, змінивши лише ринкове пози-ціонування своєї марки.

Проте для ефективної реалізації стратегії диферен-ціації від підприємства вимагається ряд взаємопов'язаних дій: своєчасні маркетин-гові дослідження, активна інноваційна політика підприємства (передусім, продуктова інновація), адекватна сегментації та позиціонуванню, вміле управління активами тор-гової марки (брендинг), розробка правильної продуктової політики (товарної та ціно-вої стратегій, стратеги розповсюдження та просування), створення корпоративного культу якості.

Товар |

Сервісне обслуговування |

Персонал |

Репутація |

Система дистрибуції

Основні

Характеристики

Додаткові х-ки,що поліпшують базову модель

Ефек-сть використання

Функ-на якість

Строк служби

Надій-сть

Відп-ність фактичної якості заявленій

Мож-сть ремонту

Стиль

Престиж

Дизайн

Тощо |

Доставка (швидкість, точність обережність)

Монтаж

Після продажне обслуг-ня (ремонт, консультації)

Нав-ня споживачів

Нав-ня персоналу

Кред-ня

Гарантія

Тощо |

Комп-ність

Ввічл-сть

Довіра

Надійність

Чуйність

Комунікабельність

Тощо | Марка

Над-сть

при виконанні поставок

Строк присутності на ринку |

Про-ність

Глибина та ширина охоплення ринку

Якість обслуг-ня

Атмосфера у торговельній мережі

Швид-сть доставки

Тощо

Рис. 2.5 Засади для диференціації товарів на ринку

На противагу попередньому підхід, акцентований на конкурентах, зосереджуєть-ся на стратегії й тактиці протидії конкурентам. У межах даного підходу можуть вико-ристовуватися два способи досягнення конкурентних переваг - лідерство за витра-тами та сукупність дій щодо погіршення якості конкурентного середовища.

Носієм конкурентної переваги в даному випадку є фірма, яка завдяки комплексу заходів досягає менших, ніж у конкурентів, витрат. Проте утримати таку конкурентну перевагу в сучасних умовах досить важко (оскільки існують дифузія технологій через купівлю патентів, власні разробки-клони, нелегаль-не копіювання завдяки промисловому шпіонажу тощо). Перспективними в українсь-ких умовах ми бачимо зниження витрат за рахунок організаційних структур та підви-щення продуктивності праці. Так, за даними, оприлюдненими у березні 2002 р. ком-панією "McKinsey", продуктивність праці на підприємствах Російської Федерації у 2000 р. (порівняно з 1990 р.) знизилася в 1,5 раза. Аналогічна ситуація спостерігається і на українських підприємствах.

Реалізація даного методу посилення конкурентних позицій вимагає скоордино-ваної роботи персоналу компанії щодо вдосконалення технологій виробництва (потрібні, насамперед, технологічні інновації), НДДКР та логістики, організаційної струк-тури, менеджменту персоналу. Компанії, що обирають такий шлях посилення конку-рентних позицій, постійно займаються аналізом витрат (cost-analysis) на всіх стадіях розробки, випуску та реалізації продукції. На даному етапі важливою є роль і маркетологів. Вони мають постійно займатися моніторингом ринку, відстежувати витрати фірм-конкурентів, новітні технології, здійснювати функціонально-вартісний аналіз.

Ще один шлях реалізації даного методу – збільшення обсягів збуту без істотних змін товару, що дозволяє використати переваги ефекту маштабу. Для досягнення цього маркетологи вдаються до масованих рекламних кампаній, займаються пошуком географічно нових ринків або нових груп споживачів.

Іншим шляхом здобуття конкурентних переваг у межах підходу, акцентованому на конкурентах, є застосування методів погіршення якості конкурентного середовища. В цьому випадку компанії намагаються максимально порушити мінову вартість під час обміну на ринку, одержати надприбуток за рахунок обмеження конкуренції. З легальних або напівлегальних методів до цього можуть бути віднесені пряме лобіювання інтересів у законодавчих і виконавчих органах влади, формування концернів, трестів, картельні угоди, утворення так званих природних монополій, асоціацій.

Як свідчить світова практика, керівництво компаній, як правило, віддає перевагу одному з підходів. Проте утримання конкурентоспроможності в довгостроковому періоді вимагає додержання балансу між цими підходами. В іншому випадку підприємство неминуче потрапляє у стратегічну пастку.

2.2 Умови конкуренції в Україні

Щороку Антимонопольним комітетом України (АМК) припиняється близько 1,5 тис. порушень конкурентного законодавства. З 1656 порушень, припинених органами комітету в 2001 p., понад половину (847) є зловживаннями монопольним становищем. Фактів дискримінації суб'єктів господарювання органами влади виявлено 396 (або 23,9%). Водночас порівняно невелика кількість справ розслідувалася з питань картелів і недобросовісної конкуренції. Така ситуація пояснюється тим, що зловживання монопольним становищем і дискримінація підприємців органами влади - це порушення, які, як правило, мають беззаперечні докази у вигляді документів або рішень органів влади і суб'єктів господарювання. Щодо антиконкурентних узгоджених дій та недобросовісної конку-ренції, то розгляд відповідних справ, як правило, ускладнюється недосконалістю нормативної бази та процедури розслідування, відсутністю безпосередніх доказів, проблемами з проведенням експертизи тощо.

Чинний Закон України "Про захист економічної конкуренції" побудовано так, що кожний вид порушень описується в окремій статті, де обов'язково гово-риться про заборону цих дій. Крім того, в статті 50 додатково наводиться повний перелік дій, які кваліфікуються як порушення законодавства про захист еконо-мічної конкуренції.

2.2.1 Інші заходи щодо підвищення конкурентоспроможності підприємств, які проводить держава

Крім антимонопольної політики держава проводить ряд наступних політик, які стосуються загальних умов за-безпечення конкурентоспроможності про-дукції, головними з них є такі: 1) ці-нова політика щодо конкурентоспромож-ності продукції; 2) інвестиційна політика держави щодо випуску конкурентоспро-можної продукції; 3) оподаткування під-приємств, що випускають конкурентоспро-можну продукцію; 4) кредитна політика держави і банківських структур щодо під-приємств, які випускають конкурентоспро-можну продукцію, і щодо самої конкурен-тоспроможної продукції (розробка, осво-єння, виробництво); 5) регулювання імпор-ту продукції; 6) регламентація фінансового обліку.

Цінова політика у сфері