ВСТУП

Маркетинг зачіпає інтереси кожного з нас в будь-який день вашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник "Сирс" включається на пісні Барбри Стрейзанд, за якою слідує рекламний ролик авіакомпанії "Юнайтед эйрлайнс" про відпочинок на гаваях. У ванні ми чистимо зуби пастою "Колгейт", голимося бритвою "Жилет", освіжаємо рот антисептикою "Лістерін", обприскуємо волосся лаком "Ревлон" і користуємося великою кількістю інших туалетних пристосувань, вироблених в різних частинах світу. Ми надягаємо джинси "Кальвін Клейн" і черевики "Басі". В кухні ми випиваємо стакан апельсинового соку "Мі нит мейд", насипаємо в тарілку хрусткий рис "Келлог" і заливаємо його молоком "Борден". Через деякий час ми випиваємо чашку кави "Максвел - хаус" з двома чайними ложками цукрового піску "Доміно", одночасно жуючи здобну булочку "Сара Лі". Ми купуємо апельсини; вирощені в Каліфорнії, кава, імпортована з Бразилії, газету, виготовлену з канадської деревини, а новини доходять до нас по радіо аж з далекої Австралії. Розбираючи пошту, ми знаходимо в ній торговий каталог музею Метрополітен, лист від торгового представника страхової компанії "Пруденшиал" з пропозицією різних послуг і купони, що дозволяють економити гроші при покупці наших улюблених марочних товарів.

Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому з мінімальними зусиллями з нашої сторони. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли тільки мріяти.

2. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА

Що ж стоїть за поняттям "маркетингу"? Більшість помилково ототожнює маркетинг із збутом і стимулюванням. І недивно! Адже американцям постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось весь час намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не подітися від смерті, податків і комерції. Тому багато хто дивується, взнавши, що найважливішим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут - всього лише верхівка маркетингового айсберга. Збут - всього лише одна з багатьох його функцій, причому часто не найістотніша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживацьких потреб, розробка відповідних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагоджування системи їх розподілу і ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко.

Кожний знає про так звані особливо ходові товари, за якими споживачі полюють натовпами. Коли фірма "Істман Кодак" створила фотоапарати типа "Інстаматік", фірма "Ата - ри" - перші відеоігри, а фірма "Мазда" - спортивний автомобіль "РХ - 7", вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, які були у той час потрібні. Не товари - імітатори, а вироби, чітко відмінні від вже існуючих і пропонуючі споживачам нові вигоди.

Один з ведучих теоретиків по проблемах управління, Петер Друккер, говорить про це так; "Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета -так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно -підходити останньому і продавати себе самі".

Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають своє значення. Швидше йдеться про те, що вони стають частиною більш масштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно увязати один з одним, щоб добитися максимальної дії на ринок.

Ось наше визначення маркетингу: Маркетинг - вид людської діяльності, направленої на задоволення потреб за допомогою обміну.

Для пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття: необхідність, потреби, запити, товар, обмін, угода і ривок.

Потреби

Початковою ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Ми визначаємо потребу таким чином: Потреба - відчуття браку, що відчувається людиною, чого - або.

Потреби людей багатоманітні і складні. Тут і основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні потреби в духовній близькості, впливі і прихильності; і особисті потреби в знаннях і самовираженні.

Якщо потреба не задоволена, людина відчуває себе знедоленим і нещасним. І чим більше значить для нього та або інша потреба, тим глибше він переживає. Незадоволена людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкту, здатного задовольнити потребу, або спробує заглушити її.

Зголоднілому жителю острова Балі потрібні плоди манго, молоденьке порося і квасоля. Зголоднілому жителю Сполучених Штатів - булочка з рубаним біфштексом, обсмажена в маслі картопляна стружка і стакан кока - коли. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу тим способом, який властивий культурному устрою даного суспільства.

У міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його членів. Люди стикаються з все більшою кількістю об'єктів, що будять їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники з свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання володіти товарами. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї або ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює потребу, вона вже існує.

Продавці часто плутають потреби з необхідністю. Виробник бурових коронок може вважати, що споживачу потрібна його коронка, тоді як насправді споживачу потрібна свердловина. При появі іншого товару, який зможе пробурити свердловину краще і дешевше, у клієнта з'явиться нова потреба (в товарі - новинці), хоча потреба і залишиться колишньою (свердловина).

Запити

Погреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їх задоволення обмежені. Отже людина вибиратиме ті товари, які доставлять йому найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Неважко перерахувати запити конкретного суспільства в конкретний момент часу. В кінці 70 - х років 200 млн. американців купили 67 млрд. яєць, 250 млн.