Суспільство могло планувати об'єми виробництва наступного року, виходячи з сукупності запитів попереднього. Саме так і планують виробництво в країнах з централізований планованою економікою. Проте запити - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які нині в ходу, і вони шукають різноманітності ради різноманітності. Зміна вибору може виявитися і результатом зміни цін або рівня доходів. К. Ланкастер відзначає, що товари - це, по суті справи, набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують ним отримання кращого набору вигод за свої гроші. Так, автомобіль "Фольксваген" утілює в собі елементарний засіб транспорту, невисоку купівельну ціну, паливну економічність і європейський хід, а "Кадилак" - високий комфорт, розкіш і престиж.

Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення задану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.

Товари

Людські потреби і запити наводять на думку про існування товарів для їх задоволення. Товар ми визначаємо таким чином: Товар - все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використовування або споживання. Припустимо, жінка має потребу виглядати красивою. Всі товари, здатні задовольнити цю потребу, ми називаємо товарним асортиментом вибору. Цей асортимент включає косметику, новий одяг, курортний загар, послуги косметолога, пластичну операцію і т.д. Не всі ці товари - бажані однаковою мірою. Найімовірніше, в першу чергу отримуватимуться товари і послуги, більш доступні і дешеві, такі, як косметичні засоби, одяг або нова стрижка.

Можна зобразити конкретний товар і конкретну людську потребу у вигляді кругів, а здатність товару задовольнити цю потребу представити у вигляді ступеня їх поєднання. Припустимо, виготівник морозива питає свого споживача, якого саме ступеня жирності і солодкості морозиво тому подобається. Після цього споживача просять спробувати три конкуруючих сорти морозива і дати визначення ступеня їх жирності і солодкості. Сорт Б в більшій мірі, ніж інші, поєднує в собі ідеальні рівні бажаних властивостей. Якщо виробник запропонує морозиво, те, що стоїть, до споживацького ідеалу ближче, ніж сорт Б, новинка повинна піти на ринку краще за цей сорт при зіставності їх цін, ступеня доступності і інших умов.

Мораль полягає в тому, що виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їх потреби, а потім створювати товар, що якомога повніше задовольняє ці потреби.

Поняття "товар" не обмежується фізичними об'єктами.

Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності і ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися по телебаченню, куди відправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати. І якщо використовування терміну "товар" часом здається неприродним, його можна замінити іншими - "задоволювач потреби", "засіб відшкодування" або "пропозиція". Всі ці слова мають певне ціннісне значення для різних осіб.

Обмін

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну.

Обмін - акт отримання від якого-небудь бажаного об'єкту з пропозицією чого-небудь замість.

Обмін - один з чотирьох способів, за допомогою яких окремі особи можуть одержати бажаний об'єкт. Наприклад, зголодніла людина може роздобути їжу наступними способами: забезпечити себе їжею сама за допомогою полювання, рибного лову або збору плодів (самозабезпечення), у когось вкрасти їжу (від'їдатиму), випросити її (жебрацтво) і, нарешті, запропонувати за надання йому їжі яке - або засіб відшкодування, скажімо, гроші, інший товар або якусь послугу (обмін).

З цих чотирьох способів задоволення потреб найбільшими перевагами володіє обмін. При ньому людям не доводиться робити замах на права інших, не доводиться залежати від чиєї - то добродійності. Не доводиться їм і проводити самостійно будь-який предмет першої необхідності незалежно від того, уміють вони це робити чи ні. Можна зосередитися на створенні речей, виробництво яких вони добре освоїли, а потім поміняти їх на потрібні предмети, зроблені іншими. В результаті сукупне виробництво товарів в суспільстві зростає.

Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення добровільного обміну необхідне дотримання п'яти умов:

1. Сторін повинно бути як мінімум дві.

2. Кожна сторона повинна володіти чимось, що могло б представити цінність для іншої сторони.

3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в ухваленні або відхиленні пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона повинна бути упевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють всього лише потенційну можливість обміну. А ось чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угода досягнута, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники одержують вигоду (або принаймні не несуть збитку), оскільки кожний з них був вільний або відхилити, або прийняти пропозицію.

Операція

Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею вимірювання у сфері маркетингу є операція.

Операція - комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Для цього потрібно, щоб сторона А передала стороні В об'єкт Ікс і одержала