Може сформуватися ринок на будь-який товар, послугу або інший об'єкт, що має ціннісну значущість. Наприклад, ринок праці складається з людей, охочих запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну платню або товари. Для полегшення функціонування ринку праці навкруги нього виникають і множаться різні установи типу контор і консультаційних фірм по працевлаштуванню. Грошовий ринок - ще один важливий ринок, що задовольняє людські потреби, який дає можливість займати, позичати, копити гроші і гарантувати їх збереження. Формується і ринок жертводавців, покликаний задовольняти фінансові потреби некомерційних організацій, щоб вони могли продовжувати свою діяльність.

Маркетинг

Поняття "ринок" приводить нас, нарешті, до завершального поняття циклу -"маркетингу". Маркетинг - це людська діяльність, що так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг - це робота з ринком ради здійснення обмінів, мета яких -задоволення людських потреб. Таким чином, ми повертаємося до нашого визначення маркетингу як виду людської діяльності, направленої на задоволення потреб за допомогою обміну.

Процес обміну вимагає роботи. Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їх потреби, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни і т.д. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагоджування комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

Хоча звичайно вважається, що маркетинг - доля продавців, займаються ним і покупці. Домогосподарки здійснюють власний "маркетинг", коли займаються пошуками потрібних їм товарів за цінами, які вони готові заплатити. У пошуках дефіцитного товару постачальнику фірми доводиться вишукувати продавців і пропонувати їм принадні умови операції. Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими "діячами ринку" доводиться бути покупцям. Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найактивнішими "діячами ринку" доводиться бути продавцям.

На початку 50 - х років пропозиція товарів стала обганяти зростання попиту на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців. Автор книги дотримується саме цієї точки зору і розбирає проблеми маркетингу, що виникають перед продавцями в умовах ринку покупця.

Управління маркетингом

З часом всі, хто зайняті в процесі обміну, вчаться його удосконалювати. Зокрема, продавці знаходять більший професіоналізм в управлінні своїм маркетингом. Ми визначаємо управління маркетингом таким чином:

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку "вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних задач організації, таких, як отримання прибутку, зростання об'єму збуту, збільшення частки ринку і т.п.

У своєму найпопулярнішому образі керівник по маркетингу предстає як фахівець, що знаходить стільки клієнтів, скільки потрібно для реалізації всього об'єму продукції, вироблюваної фірмою в даний момент. Проте це - дуже вузьке уявлення про круг його задач. Керівник по маркетингу займається не тільки створенням і розширенням попиту, але і проблемами його зміни, а іноді і скорочення. Задача управління маркетингом полягає в дії на рівень, час і характер попиту так, щоб це допомагало організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Просто кажучи, управління маркетингом - це управління попитом.

Організація виробляє уявлення про бажаний рівень попиту на свої товари. В будь-кому окремо узятий момент часу рівень реального попиту може нижче бажаного, відповідати йому або перевищувати його. Зі всіма цими умовами і доводиться мати справу управлінню маркетингом.

Стани попиту і задачі маркетингу, відповідні цим станам:

1. Негативний попит. Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо велика його частина недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, лише б уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури і операції на жовчному міхурі. У працедавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув'язнених і алкоголіків. Задача маркетингу - проаналізувати, чому ринок випробовує" неприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативні відносини ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання.

2. Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужими до нього.

Керівники по маркетингу - це посадовці фірми, що займаються аналізом маркетингової ситуації, втіленням в життя намічених планів і/або здійснюючі контрольні функції. Сюди відносяться керівники по збуту і співробітники служби збуту, керівні працівники служби реклами, фахівці по стимулюванню збуту, дослідники маркетингу, керівники по товарах і фахівці по проблемах ціноутворення.

Так, фермери можуть не зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземної мови. Задача маркетингу - відшукати способи ув'язки властивих товару вигод з природними потребами і інтересами людини.

3. Прихований попит. Багато споживачів можуть відчувати сильне бажання, яке неможливе задовольнити за допомогою тих, що є на ринку товарів або послуг. Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і більш економічні автомобілі. Задача маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

4. Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або декілька своїх товарів. Знижується відвідувана церков, падає число охочих поступати в приватні коледжі. Діяч ринку повинен проаналізувати причини падіння кон'юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміни характеристик товару або встановлення більш ефективної комунікації.