приводить до "маркетингової короткозорості". Продавець так закохується у власний товар, що випустив з уваги потреби клієнтів. Керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні потяги, а не засіб транспорту, і не помітило загрози, що росте, з боку авіаліній, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виготівники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і випустили з уваги загрозу з боку кишенькових калькуляторів. Коледжі вважають, що випускники середніх шкіл зацікавлені в отриманні загальної гуманітарної освіти, і не помічають зсуву переваг у бік професійної підготовки.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
Цього підходу дотримуються багато виробників. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль затверджує, що споживачі не купуватимуть товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Особливо агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль стосовно товарів пасивного попиту, тобто товарам, про придбання яких покупець звичайно не думає, наприклад страховкам, енциклопедичним словникам, могильним ділянкам. В цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і "жорсткого продажу" ним товару. Практикують "жорсткий продаж" і відносно таких ходових товарів, як автомобілі. Тільки клієнт входить в демонстраційний зал, продавець миттєво починає "психологічну обробку". Якщо клієнту сподобалася виставлена модель, йому можуть сказати, що її збирається купити іншій, атому вирішувати треба не відкладаючи. Якщо покупця не влаштовує ціна, продавець пропонує переговорити з керівником і добитися особливої знижки.
Покупець чекає хвилин десять, після чого продавець повертається з повідомленням, що "босу це не подобається, але я умовив його згодитися". Мета всього цього - "завести клієнта" і примусити його вчинити покупку на місці.
Застосовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль і у сфері некомерційної діяльності. Політична партія посилено нав'язує виборцям свого кандидата як блискуче відповідного саме на цю виборну посаду. А сам кандидат з раннього ранку до пізнього вечора мотається по виборчих ділянках, потискує руки, цілує немовлят, зустрічається з пожертводавцями, виголошує поспішно зімпровізовані запалювальні промови. Незліченна кількість доларів витрачається на телевізійну і радіорекламу, плакати, розсилку матеріалів поштою. Будь-які вади кандидата від публіки приховують, бо головне - запродати його, а не мучитися з приводу майбутньої задоволеності виборців своїм придбанням.
Концепція маркетингу
Це порівняльне новий підхід в підприємницькій діяльності.
Концепція маркетингу затверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. Суть концепції маркетингу визначають за допомогою кольористих виразів типу "Відшукайте потреби і задовольніть їх", "Проводьте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете провести", "Любіть клієнта, а не товар", "Хай буде по - вашому" (закусочні "Бергер кинг"), "Ви - наш бос" (авіакомпанія "Юнайтед эйрлайнс"). Підсумовує подібний підхід девіз магазинів фірми "Дж. До. Пенін": "Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний долар, що затрачує клієнт, ціннісною значущістю, якістю і задоволеністю".
Концепції інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутають один з одним. Т. Левитт розмежовує їх таким чином: Комерційні зусилля по збуту -це зосередженість на потребах продавця, а маркетинг - це зосередженість на потребах покупця. Комерційні зусилля по збуту - це турбування про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку, а маркетинг - турбування про задоволення потреб клієнта за допомогою товару і цілого ряду чинників, пов'язаних із створенням, поставкою і, нарешті, споживанням цього товару.
Об'єкт основної уваги в концепції інтенсифікації комерційних зусиль існуючий товар фірми, а забезпечення прибуткового збуту вимагає напруги комерційних зусиль і заходів стимулювання. В концепції маркетингу таким об'єктом є цільові клієнти фірми з їх потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнтів, одержуючи прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживацької задоволеності. По суті своїй концепція маркетингу - це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживацької задоволеності як основа для досягнення цілей організації.
Концепція маркетингу відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача. Компанія проводить те, що необхідне споживачу, і одержує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб.
Концепцію маркетингу узяли на озброєння багато фірм. Відомо, що серед її вірних послідовників - корпорації "Проктер енд Гембл", "ІБМ", "Ейвон" і "Макдональдс".
Корпорація "Макдональдс" (мережа підприємств громадського харчування швидкого обслуговування, що пропонують як основне блюдо рубані біфштекси) -досвідчений діяч ринку. За 28 років свого не так вже довгого існування корпорація зуміла продати в США і за рубежем понад 40 млрд. порцій біфштексів! Маючи більше 5500 торгових крапок (1100 - за межею), вона міцно утримує 18% ринку громадського харчування швидкого обслуговування, набагато випередивши своїх найближчих суперників - фірми "Бергер кинг" (5,7%), "Кентуккі фрайд чикн" (5,5) і "Венді" (4,1%). Завойовано це лідерство завдяки ретельно продуманій і неухильно виконуваній маркетинговій програмі. "Макдональдс" знає, як обслужити людей, як пристосуватися до змінних потреб споживачів.
До появи закусочних "Макдональдс" американець міг одержати рубаний біфштекс в ресторані або дешевому ресторані - закусочній. В багатьох місцях біфштекси були невисокої якості, клієнт стикався з повільним обслуговуванням, непривабливим оформленням приміщень, непривітним обслуговуючим персоналом, антисанітарією і галасливим оточенням. В 1955 р. якийсь Рей Крок, 52 - літній продавець міксерів для приготування молочних коктейлів, зацікавився мережею з семи ресторанчиків, що належали Річарду і Морісу Макдональдам. Кроку сподобалася їх ідея підприємств швидкого обслуговування, і він домовився про покупку всієї мережі разом з