Український спеціаліст А.О. Старостіна дає таке виз-начення маркетингових досліджень: «Маркетингові дослід-ження - це систематичний процес постановки цілей дослід-ження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища».

При всьому різноманітті моментів, пов'язаних з мар-кетинговими дослідженнями, на які звертають увагу автори наведених визначень, головне, що необхідно проясни-ти, - як співвідносяться маркетинг і маркетингові дослід-ження, чи припускає проведення останніх вироблення кон-кретних маркетингових рекомендацій і планів.

Відповідно до кодексу міжнародної організації ЕСО-МАР (докладніше див. нижче, додаток 1) маркетингові дослідження - це «систематичний збір і об'єктивний за-пис, класифікація, аналіз і подання даних щодо поведін-ки, потреб, відносин, думок, мотивацій тощо, окремих осіб і організацій (комерційних підприємств, державних уста-нов тощо) у контексті їхньої економічної, громадської, політичної та повсякденної діяльності. Виходячи з цілей даного кодексу, термін «маркетингові дослідження» містить у собі також поняття «соціальні дослідження», оскільки при їх проведенні використовуються однакові прийоми і методи вивчення явищ і проблем, не пов'яза-них прямо з маркетингом товарів і послуг».

Більшість науковців не ставлять перед собою завдання детально аналізу-вати це визначення маркетингових досліджень. Зазначають лише на дві закладені в ньому найважливіші особливості. Нерідко з боку економістів, маркетологів лунають нарікання на адресу соціологів, психологів у тому, що вони неправомірно намагаються «впровадити» у практику маркетингових досліджень методи і технології відповідних наук (до речі, це іноді служить підставою для виправдання того, що не варто приділяти особливо велику увагу спеціальним методам і технологіям збору маркетин-гової інформації). Як видно, кодекс ЕСОМАР прямо вклю-чає соціальні дослідження (тобто в першу чергу соціологічні, психологічні) до категорії маркетингових і проголошує адек-ватність методів, використовуваних у маркетингових і со-ціологічних дослідженнях.

Проте набагато важніше чітко обумовити проблему змісту маркетингових досліджень. Аналізуючи її, російський фахівець з проблематики маркетингових досліджень І.К. Бєляєвський, на наш погляд, цілком справедливо говорить про два сфор-мованих підходи до визначення самої сутності маркетин-гових досліджень. Перший (його поділяють А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген, певною мірою - Ф. Котлер, деякі інші дослідники) зводиться до того, що маркетингове досл-ідження розглядається як складова частина функцій мар-кетингового управлінського процесу, наче «розчиняючи» його в конкретних стратегічних і оперативних діях.

Інший підхід (його представляють такі відомі спеціалісти, як Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун, X. Швальбе) вважають, що термін «маркетингове дослід-ження» використовується для позначення різноманітних видів діяльності щодо збору інформації й організаційних одиниць, відповідальних за цю діятельність. Якщо по-вернутися до визначення маркетингових досліджень, що міститься в кодексі ЕСОМАР, можна відзначити, що воно цілком адекватно відображає другий з наведених підходів.

Все сказане аж ніяк не стосується схоластичних дис-кусій про сутність того або іншого визначення. Проблема в такому. Прихильники першого підходу практично зводять проблематику (у тому числі й структуру відповідного на-вчального курсу) маркетингових досліджень до маркетин-гу, говорячи, наприклад, не про збір інформації про ринок, яка дозволить уточнити його місткість і визначити потенц-ійний попит, а саме про визначення попиту (ціни тощо) у процесі маркетингового дослідження. Прихильники друго-го підходу (до них належить й автор цієї книги) першочер-гового значення надають маркетинговим дослідженням як одному з найважливіших каналів забезпечення маркетин-гу інформацією, найважливішою складовою частиною мар-кетингової інформаційної системи. Головна увага при под-ібному підході приділяється характеристиці методів і техно-логій збору маркетингової інформації, доведенню її до живачів та раціональному використанню при вирішенні різноманітних маркетингових проблем (дослідження зовніш-нього підприємницького середовища, конкурентів, ринку, товару, споживачів, фірми тощо). Саме такий принцип -визначальний у структуру цього навчального посібника.

У рамках даного підходу в процесі маркетингового дослідження реалізуються такі найважливіші функції:

- збір різноманітної маркетингової інформації про ри-нок, споживачів, товарів тощо, спрямованої на задоволен-ня інформаційно-аналітичних потреб маркетингу;

- аналіз і оцінка зібраної інформації, передача необхід-них відомостей до маркетингової інформаційної системи;

- підготовка зібраної інформації до прийняття марке-тингових рішень, створення на її основі інформаційно-ана-літичної основи маркетингових рішень і планів.

МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ - ЦЕ НАУКОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ, СПРМОВАНЕ НА СИСТЕМАТИЧНИЙ ЗБІР, ОЦІНКУ Й АНАЛІЗ ФАКТОГРАФІЧНОЇ ІНФОР-МАЦІЇ ЩОДО ПОТРЕБ, ДУМОК, МОТИВАЦІЙ, ВІДНО-СИН, ПОВЕДІНКИ ОКРЕМИХ ОСІБ І ОРГАНІЗАЦІЙ, ПОВ'ЯЗАНИХ З МАРКЕТИНГОМ, ТОБТО ВСІМА АСПЕК-ТАМИ ПРОСУВАННЯ НА РИНКУ ПЕВНИХ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ, А ТАКОЖ ПІДГОТОВКИ ЦІЄЇ ІНФОРМАЦІЇ ДО ПРИЙНЯТТЯ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ.

Якщо говорити про витоки, або про початкову пара-дигму, ідею маркетингових досліджень, то варто цілком приєднатися до думки одного з відомих англійських спеці-алістів у цій сфері Дж. Хемілтона. В основі маркетингово-го дослідження, вважає він, лежить звичайний здоровий глузд. Дійсно, кожний з нас при виборі товару, прийнятті рішення про спосіб використання або вкладення грошей практично щодня проводить своє, індивідуальне маркетин-гове дослідження.

Проблема маркетингових досліджень як наукова і ко-мерційна виникає лише остільки, оскільки: а) на рівні регіону, суспільства зникає безпосередній контакт між ви-робником і споживачем товару; б) збільшується число варіантів вибору між величезною кількістю функціонуючих на ринку продавців і покупців; в) потрібен попередній про-гноз щодо зміни ситуації на ринку з метою прийняття об-ґрунтованих маркетингових рішень. Адже недаремно мар-кетинг часто називають концепцією управління, в основі якої лежить прагнення досягти узгодженості між потенціалом продуцента і потребами в продукції, що ним випускається.

Отже, необхідність маркетингових досліджень цілком оче-видна. Вона виходить з того, що керівництво будь-якої ком-панії, фірми при прийнятті маркетингових рішень повинно вибирати найбільш ефективні з них, поєднуючи максимально можливо рівні ефективності