Все це так. Проте... частіше за все неправильні мар-кетингові рішення «проясняються» після здійснення по-милки. А система управління маркетингом функціонує в реальному масштабі часу, повернення до вихідних позицій нерідко просто неможливе (або це потребує великих вит-рат). Звідси висновок: необхідність розробки маркетинго-вих рішень в умовах непевності і ризику є найважливішим чинником, що обумовлює необхідність і важливість постій-ного й активного проведення маркетингових досліджень. Інформація, отримана в процесі подібних досліджень, може зробити превентивний вплив на чинники ризику.

Важливо відзначити, що маркетингові дослідження повинні носити систематичний характер; випадкові, разові «виміри» ситуації на ринку навряд чи можуть дати серйоз-ний ефект. Дослідження повинні проводитися з максималь-ним використанням усіх методів і технологій збору марке-тингової інформації. Значні маркетингові дослідження, що стосуються основних напрямків маркетингової політики фірми, зміни її становища на ринку тощо, краще доручати спеціалізованим організаціям, у розпорядженні яких є ви-сокопрофесійні спеціалісти. Нарешті, необхідність проведення

маркетингового дослідження зовсім не означає, що обов'яз-ково повинні бути витрачені величезні кошти. Усе залежить від масштабів дослідження, що, у свою чергу, визначаються складністю завдань, які необхідно розв'язати керівництву фірми, використовуючи отриману інформацію.

Аналіз названої проблеми, що є, як уже відзначалося, ключовою з погляду ефективності організації маркетинго-вих досліджень, включає, на мій погляд, три основних аспекти:

- оцінку специфіки фірми, підприємства, компанії, в інтересах якої планується проведення маркетингового до-слідження;

- оцінку рекомендацій, які необхідно отримати в про-цесі проведення дослідження;

- облік методів прийняття рішень на основі отриманої в процесі дослідження інформації.

Якщо говорити про перший з названих аспектів аналі-зу проблеми, то потрібно підкреслити, що, говорячи про маркетингові дослідження, нерідко забувають про те, що актуальні вони лише в ситуації, коли мова йде про марке-тингово орієнтовану фірму. Що розуміти під такою компа-нією? В.Є. Хруцький та І.В. Корнєєва перераховують такі ознаки подібної фірми: усі рішення приймаються за резуль-татами комплексних досліджень ринку; планування госпо-дарської діяльності базується на всебічно обґрунтованих прогнозах збуту; є повноцінна служба дослідження ринку; наявний інтегрований план маркетингу; вибір цільових ринків; виявлення порівняльних переваг продуктів фірми перед продуктами конкурентів, здатність максимально точ-но визначити свої порівняльні переваги і деякі інші.

Отже, проблема полягає в тому, що маркетинговий підхід, в основі якого принципи: «виробляти і продавати необхідно лише те, що потрібно споживачу», в умовах рин-кової економіки аж ніяк не є єдиним. Тому, говорячи про фірми і компанії, що функціонують в умовах ринкової еко-номіки, можна виділити принаймні три їхні найважливі-ших типи:*

фірми, компанії, підприємства, які виходять на ринок з продукцією, що вони виробляють, з урахуван-ням своїх можливостей, нерідко незалежно від того, по-трібна ця продукція на ринку або ні. До такого типу під-приємств належать, як правило, підприємства-монополісти у своїй галузі.

Частіше усього в подібній ситуації мова йде про таке. Українській економіці, українському бізнесу (багато в чому це стосується і Росії) властива дотепер, особливо коли мова йде про великі акціонерні підприємства, яскраво вираже-на орієнтація на виробництво. При визначенні цілей госпо-дарського розвитку вирішальним аргументом виступають внутрішні виробничі можливості підприємства. Особлива увага приділяється підвищенню продуктивності праці і збільшенню випуску продукції, що нерідко не користуєть-ся попитом на ринку (звідси наявність маси нереалізованої продукції на складах і відсутність коштів для виплати зар-плати). Випускається лише та продукція, яку підприєм-ство може виготовити без особливої реконструкції. Ще одна найважливіша обставина: на ключових посадах на такому підприємстві не комерційний директор або начальник відділу маркетингу, а головний інженер підприємства - саме він є першим заступником директора. Зрозуміло, що на-явність значної кількості таких організацій - в основному ознака перехідної економіки. Але гарантій того, що подіб-на ситуація не буде зустрічатися і надалі, немає;*

підприємства, що працюють головним чином за замовленнями держорганів, міжнародних організацій тощо. До них у першу чергу належать підприємства обо-ронної, аерокосмічної промисловості, великого суднобудування. Природно, що таким підприємствам не потрібно конкурувати на ринках (наприклад, на міжнародних рин-ках озброєння), проте можливості постійної адаптації про-дукції під потреби ринку, споживачів обмежені;*

маркетингово орієнтовані фірми, компанії, підприємства створюються, функціонують і розвивають-ся, виходячи виключно з потреб ринку. Зрозуміло, що на ринку товарів народного споживання, продовольства, по-бутової техніки тощо, як правило, успішно працюють саме такі підприємства.

Тут потрібно зробити застереження: існує ряд чинників, що дещо «затуманюють чистоту» наведеної вище класифі-кації підприємств і фірм, пов'язаної з їхньою маркетинго-вою орієнтованістю. Два основних з них. Перший - високий рівень корупції в державних органах, що нерідко зводить нанівець усю діяльність підприємства щодо досяг-нення реальних конкурентних переваг на ринку тієї або іншої продукції. Другий - існуюча система пільг, що да-ються ряду галузей і підприємств і дозволяють їм не розо-рятися навіть у ситуації низької конкурентоздатності їхньої продукції.

Проте можна зробити дуже важливий висновок про те, що проведення маркетингових досліджень у першу чергу не-обхідно в умовах функціонування маркетингово орієнтова-них фірм, компаній, підприємств. Більше того, візьмемо на себе сміливість заявити про те, що саме маркетингово орієн-тований характер діяльності підприємства, фірми - перша найнеобхідніша умова доцільності проведення маркетингово-го дослідження.

Чи значить це, що маркетингові дослідження в прин-ципі не можуть і не повинні проводитися, якщо фірма не є маркетингово орієнтованою? У жодному разі! Зміст одер-жуваної при їх проведенні інформації, можливості її вико-ристання набагато ширші, ніж безпосереднє застосування її тільки