Обговорюючи другий із згаданих аспектів взаємозв'яз-ку маркетингу і маркетингових досліджень, потрібно відпо-вісти на запитання, чи можуть бути за результатами прове-деного маркетингового дослідження розроблені і запропо-новані замовнику реальні, дійові рекомендації щодо просу-вання того або іншого товару, тієї або іншої послуги на ринку? Тут багато чого залежить, з одного боку, від того, що вважати рекомендаціями, з іншого боку - наскільки глибоким, комплексним було проведене дослідження.

Ще один з аспектів взаємозв'язку маркетин-гу і маркетингових досліджень у плані одержуваної і вико-ристовуваної інформації визначається самими методами прийняття маркетингових рішень. Мова йде про співвідно-шення маркетингового і креативного в бізнесі. Класичний шлях прийняття маркетингового рішення - початкове дос-лідження ринку, потім, залежно від отриманих даних, прий-няття рішення. Але буває так, що спочатку виникає ідея, осяяння. І маркетингове рішення приймається на її основі без особливих попередніх досліджень і розробок. Тут го-ловну роль відіграють інтуїція, досвід, обдуманий ризик. І ще - чинник часу. «Креатив і маркетинг, - пише Б.Л. Бо-рисов, - являють собою ніби два крила, що забезпечують аеродинаміку при здійсненні більшості практичних завдань у сфері маркетингових комунікацій. Інколи непросто ска-зати, де закінчується маркетингове дослідження і починаєть-ся креативна розробка, оскільки одне накладається на інше»8.

Зрозуміло, що у співвідношенні креативного і марке-тингового частіше домінує останнє. Отже, рішення прий-маються на основі загальноприйнятого методу логічних міркувань, що припускає такі етапи підходу до вироблення рішення:

- уточнення проблеми, що потребує вирішення; вона повинна постати в цілком ясній, недвозначній формі;

- упорядкування переліку й урахування всіх можли-вих альтернатив майбутнього рішення;

- збір будь-якої інформації, будь-яких фактів, що мо-жуть допомогти у виборі найбільш оптимального варіанту рішення;

- аналіз, зважування всієї зібраної інформації, об'єктив-на її оцінка при виборі остаточного рішення.

Таким чином, роль маркетингових досліджень при ви-користанні методу логічних міркувань у ході прийняття маркетингових рішень полягає, по-перше, у максимально можливому зборі інформації, що дозволяє оцінити наявні варіанти рішення, по-друге - у зважуванні, здоровій оцінці цієї інформації при виборі оптимального рішення.

Найважливіша характеристика наукового досліджен-ня (саме таким є професійно здійснене маркетингове дос-лідження) - об'єктивність аналізу тих або інших проблем. Якщо в процесі дослідження на його результати наклада-ються які-небудь суб'єктивні оцінки дослідника, то робота в принципі не може бути визнаною як дослідна: адже інший дослідник у процесі вивчення тієї ж проблеми може дійти цілком протилежних висновків. Тому наукове досліджен-ня припускає виявлення і фіксацію фактів у тому вигляді, в якому вони дійсно існують.

Як показує досвід, це особливо істотно саме при прове-денні наукових досліджень у галузі економіки, маркетин-гу, оскільки сутність підприємництва як специфічної діяль-ності полягає в генеруванні якісно нових, оригінальних ідей. Природно, що в цій ситуації важливе оптимальне сполу-чення наукового підходу і креативу, творчості. Але точна і достовірна інформація в будь-якому випадку необхідна при пошуку оптимального маркетингового рішення.

Висловлені в попередній главі міркування щодо необхід-ності глибокого і рівномірного вивчення всіх «складових» об'єкта маркетингових досліджень, всіх «агентів» ринко-вого процесу (фірми, маркетингового середовища, ринку, системи формування попиту і стимулювання збуту) не став-лять під сумнів обставину, що сама концепція маркетингу передбачає першочергове і максимально різнобічне дослід-ження такої складової досліджуваного об'єкта, як ринок. Адже в остаточному підсумку вивчення наявного ринково-го попиту на ті або інші товари і послуги та задоволення цього попиту і є маркетингом.

Говорячи про дослідження «ринку», розуміють його в максимально широкому плані, маючи на увазі, по-пер-ше, сам ринок, його обсяг, структуру, сегменти; по-друге, товар - його властивості, життєві цикли, позиціонування, ціни, специфіку просування на ринку нового товару; по-третє, споживачів - їхню поведінку, типологію, мотивацію до прийняття рішень про купівлю тощо. Тому ми розгля-даємо три взаємозалежні проблеми маркетингових дослід-жень:*

дослідження ринку;*

дослідження товару;*

дослідження споживача.

Цей напрямок маркетингових досліджень є найкомп-лекснішим щодо предмета вивчення. Саме на ринку кон-центруються і «перехрещуються» всі елементи, чинники взаємодії споживачів, товарів, конкурентів, форм стиму-лювання збуту і т. д.

Коли мова йде про маркетингове дослід-ження ринку, виділяють такі його напрямки:*

вивчення купівельного попиту;*

дослідження обсягу і структури ринку;*

дослідження сегментів ринку.

Дослідження обсягу і структури ринку є наступним органічним кроком маркетингового аналізу, вивчення про-блем ринкового потенціалу, а також тих інструментів мар-кетингу, що необхідно застосувати для наближення рівня продажів до прогнозованого попиту. Дійсно, ринок - це сукупність "усіх потенційних і реальних покупців товару. Проте для нормальної роботи на будь-якому ринку варто чітко виділити його підструктури, тобто ринки: потенцій-ний; дійсний; кваліфікований; обслуговуваний; освоєний. Основні дані про ці ринки, їхню специфіку наведено на рис. 16. Тому ми зробимо лише декілька суттєвих заува-жень, пов'язаних з виділеними видами ринків (саме це ми називаємо якісною структурою ринку того або іншого товару. |

Потенційний ринок: частка населення, підприємців,, які виявляють інтерес до придбання відповідного товару (позитивні відповіді на питання «Чи потрібна Вашій фірмі нові комп'ютери?»)

Дійсний ринок: частка потенційних покупців, які прийняли рішення про купівлю товару (позитивні відповіді на питання: «Чи прийняла Ваша фірма рішення про купівлю комп'ютерів?»; «Чи виділено кошти на купівлю