Кваліфікований ринок: частка потенційних покупців, які можуть купити даний товар, тобто не мають законодавчих обмежень, обмежень за станом здоров'я та ін. (позитивна відповідь на питання: «Чи немає з боку законодавства перепон до придбання даного типу імпортних комп'ютерів?»)

Обслуговуваний ринок: частина дійсного ринку, потенційних покупців, які раніше вже придбали подібний товар (позитивна відповідь на питання: «Чи придбавали Ви раніше комп'ютери подібного типу?»

Освоєний ринок: Частка покупців, які вже купували товар у даній фірмі, віддають їй перевагу (позитивна відповідь на питання: «Чи купували Ви раніше комп'ютери у фірмі «Комп'ютер Ленд»?»)

Рис. 1. Схема визначення обсягу і структури ринку певного товару (зазначено стислі визначення ринків; орієнтовні питання, за допомогою яких уточнюється їхній обсяг при інтерв'юванні)

Дослідження сегментів ринку. Не менш важливим напрямком досліджень ринків є їх сегментація, тобто стра-тегія найбільш раціонального і повного пристосування ви-робництва і маркетингових дій до потреб ринку і вимог покупців. Сегментація ринку полягає у виділенні is загаль-ної маси потенційних споживачів продукції фірми окре-мих типових груп, які виставляють однорідні вимоги до товару, однаково реагують на товари, рекламу та ін., тобто груп з однаковими споживчими мотиваціями, превагами і поведінкою.

Значущість сегментації ринку в маркетингу - величез-на. Дійсно, цілком марно звертатися до різних груп спожи-вачів з тими самими товарами (у тому числі і рекламувати їх подібним чином). Адже тому й випускаються різні това-ри, що вони призначені для різних людей. Сегментація ринку дозволяє поділити його на досить однорідні частини, котрим властива відповідна споживча поведінка. Проводить-ся сегментація за даними маркетингових досліджень, оскіль-ки саме вони (опитування, тестування, хол-тести та ін.) Дозволяють виділити групи покупців з певною споживчою поведінкою.

При дослідженнях сегментів ринку використовують Декілька критеріїв, ознак сегментації, найчастіше - три; рідше - чотири. Відповідно, зазначають такі підходи до сегментації ринку:*

соціально-демографічний;*

регіональний (географічний);*

поведінковий;*

психографічний.

При вивченні товару (в даній роботі не виділяються окремо послуги, і товар розглядається у найзагальнішому плані як продукт, що функціонує на ринку), на відміну від аналізу структури ринку, споживчої поведінки тощо, зда-валося б, роль маркетингових досліджень повинна була б бути менш значущою, особливо, якщо йдеться про опитувальні методики, якісні методи. У дійсності це не так: у процесі маркетингових досліджень вивченню товару необ-хідно приділяти значну увагу. І з таких причин.

По-перше, саме товар виступає як основний інструмент конкурентної боротьби на ринку. Отже, його якість, уні-кальність, конкурентоздатність, ряд інших характеристик є найважливішим об'єктом споживчого попиту, чинником поведінки споживачів на ринку. Практично без чіткого позиціонування товару неможливо виділити оптимальні сегменти ринку, в яких здійснюється підприємницька діяльність.

По-друге, товар у маркетингу - це по суті не відособле-на річ у собі, а те, чим він виявляється в сприйнятті спо-живача. За висловом одного з головних американських фахівців з реклами, покупці купують не товар, вони купу-ють задоволення, що відчувають при користуванні цим то-варом, «на фабриці ми робимо косметику, у магазині ми продаємо надію». Тому споживчі оцінки, результати мар-кетингових досліджень, що їх стосуються, присутні і роб-лять величезний вплив на всі процеси розробки, реалізації й удосконалювання товару.

По-третє, найважливішою проблемою маркетингу є розробка і виведення на ринок нових товарів і послуг. І цей процес є досить нетрадиційним, потребує творчості, вико-ристання різноманітних, у тому числі спеціальних (експертні оцінки, фокус-групи тощо) маркетингових дослід-них методів.

Тому вивченню товару в практиці проведення марке-тингових досліджень належить особливе місце (зважаючи на те, що методологія і методика подібних досліджень роз-роблені недостатньо). До основних напрямків подібних дос-ліджень відносять такі:

- дослідження реального життєвого циклу товару;

- позиціонуванння товару;

- дослідження цін і еластичності попиту;

- дослідження нового товару.

Дослідження реального життєвого циклу, в якому знаходиться той або інший товар, є найважливішою пере-думовою розробки ефективної ринкової стратегії, викорис-тання дійових маркетингових інструментів його просування на ринку. Відповідно до відомої концепції Т. Левітта виділя-ють п'ять основних етапів життєвого циклу продукту: 1) роз-робка; 2) впровадження; 3) зростання; 4) зрілість; 5) падін-ня. При цьому на кожному з названих етапів фіксуються різноманітні типи споживчої поведінки населення, а та-кож різні обсяги споживачів. В.Є. Хруцький та І.В. Кор-нєєва виділяють такі обсяги і групи споживачів, що при-сутні на різних етапах життєвого циклу продукту.

Звичайно, наведені цифри, обсяги категорій споживачів коливаються залежно від видів і марок тих або інших товарів, зокрема, їхніх брендів, іміджу фірм, що їх виробляють. Тим більше маркетингові дослідження необхідні для того, щоб виз-начити реальний життєвий етап, на якому знаходиться про-дукт (адже можна і не помітити, коли етап зрілості починає переходити в етап падіння), і, відповідно, спрогнозувати зміну ринкової стратегії, вжити заходів щодо використання нових інструментів маркетингу. При вивченні проблем поведінки споживачів на різних етапах життєвого циклу товару в пер-шу чергу необхідно застосовувати панельні методики марке-тингових досліджень, як от: торгові і споживчі панелі, моніторинги. За їх допомогою можна зафіксувати наближення товару до наступного етапу його життєвого циклу на ринку.

Рис. 2. Розподіл категорій споживачів на різних етапах життєвого циклу продукту

Позиціонування товару на ринку - це пошук тих його параметрів, що відрізняють даний товар від інших, можуть забезпечити його впізнання і, отже, успіх на рин-ку. Потрібно спеціально підкреслити, що процес позиціонування спрямований на те, щоб потенційний споживач мав якесь домінуюче уявлення про споживчий образ това-ру, упізнавав його, відрізняв від інших подібних товарів. Позиціонуванння служить початковим етапом, поштовхом для подальших маркетингових і рекламних зусиль щодо «розкручування» відповідного товару.

Найважливішим практичним підходом до позиціону-вання в маркетингу є побудова карт