Холодне денне освіт-лення нейтралізує теплі кольори, тобто помаранчевий колір виглядатиме майже як беж, а холодні кольори стають більш ін-тенсивними, тобто зелений колір (скажімо, на вітрині овочевої крамниці) у променях лампи денного світла набере яскравого й свіжого вигляду.
І образ, і колір, і експресія мають взаємодіяти у вітрині так, щоб спинити перехожого та привернути його увагу до викладе-них у вітрині товарів. Найголовніше — це образне розкриття у виставлених товарах їхніх різноманітних властивостей. Привер-тання уваги — це перший етап в процесі купівлі товарів. Наступ-ні дії можливого покупця залежатимуть від правильного, зручно-го для ознайомлення розміщення товарів у вітрині. Важливо створити такі умови сприйняття вітринної композиції, щоб спо-живач міг легко запам'ятати, а потім пригадати, де він бачив то-вар, який йому сподобався. Для цього необхідно створити трива-лу асоціацію між товаром та відповідною потребою перехожого, використовуючи такі фактори, як інтенсивність подразнювача та новизна стимулятора. Запам'ятовуванню товарів і самої вітрини сприяють графічні елементи (фірмовий знак або слоган).
Щодо людей, котрі вже мають намір купити товар і спинилися перед вітриною тільки для того, щоб зайвий раз на нього погляну-ти, завдання буде іншим. Необхідно домогтися, щоб вони й справ-ді придбали цей товар і саме в цьому торговому закладі. Цим лю-дям необхідно запропонувати відповідну аргументацію. Специфіч-ною вітринною аргументацією є гранична стислість, використання символіки, а також уміла гра формою та кольором товару.
Експресія, виразність, майстерність художнього втілення — це фактори, які визначають психологічний вплив вітрини. Експ-ресія виражається в гострих та виразних контурах, в яскравих фарбах, у динамічній лінії рисунку. Декоративні елементи вітри-ни, які виконуються в експресивному стилі, створюють, на думку фахівців, своєрідну кольорову мозаїку вітринного простору, яка ще здалеку впадає в око. Яскраві колористичні акценти привер-тають увагу перехожих, просто примушують зупинитися та по-глянути на це диво. А рекламісту тільки цього і треба, бо зацікав-лення— це перший крок до купівлі.
Вітринний показ товарів має такі переваги:*
по-перше, людина може скільки завгодно разів підійти до ві-трини і оглядати її стільки часу, скільки заманеться;*
по-друге, вітрина дає змогу з максимальною ефективністю використовувати можливості натурального кольору;*
по-третє, вітрина показує товар у натуральну величину.
Особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів торгового закладу від вітрин його конкурентів. Ось чому важливо знати, як зробити ві-трину ефективним рекламним засобом і які прийоми необхідно для цього використати.
Фахівці з торгової реклами виокремлюють два типи вітрин:
торговельні та престижні. Перші розраховано на безпосередній ефект, тобто збільшення продажу; другі — на створення високого іміджу закладу. У престижних вітринах виставляються новинки останньої моди, а також звертається увага на широкий асортимент інших високоякісних товарів у цьому закладі.
Показ товарів у вітринах має послідовний або тематичний ха-рактер. ....
За послідовного показу кілька сусідніх вітрин використовую-ться для показу товарів-супутників. Наприклад, бритви вистав-ляються у першій вітрині, а по сусідству — ті товари, що супро-воджують процес гоління: креми — у другій вітрині, туалетні освіжаючі води — у третій тощо. За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині. Тематичний показ добре підкреслює загальну ідею вітрини, але має той недолік, що за од-ночасного показу багатьох товарів, різних за призначенням, ви-глядом та ціною увага покупця розпорошується і переважної більшості з них він просто не бачить.
Оформляючи вітрини, необхідно враховувати ще й такі фак-тори:*
своєчасність показу сезонних вітрин,*
підтримування принадності та ефективності вітрин, що були оформлені вже давно,*
дані про продаж і очікувану реалізацію товарів окремими відділами торгового закладу, тобто треба посилити показ у вітри-нах тих товарів, що мають успіх у покупців,*
зорову принадність товару, що його було відібрано для пока-зу у вітрині,*
вплив вітрин на престижність торгового закладу,*
логіку комбінування у вітрині різних за призначенням товарів.
Кожний торговий заклад має специфічні риси, які зумовлю-ють частоту зміни оформлення вітрин. На думку фахівців, до них належать:*
місцезнаходження торгового закладу (ділові чи житлові квар-тали), оскільки повз вітрини в житлових кварталах проходить зна-чно більша кількість людей, ніж у ділових кварталах міста,*
асортимент торгового закладу,*
кількість перехожих, тому що вітрини на людному місці не-обхідно міняти частіше, ніж вітрини в тихих кварталах.
Взагалі частіша зміна оформлення вітрин дає покупцям ліпшу нагоду ознайомитися з усім асортиментом товарів даного закладу а вітрини матимуть сучасніший та привабливіший вигляд, бо виставлені у вітрині товари не так блякнуть та забруднюються. У великих містах та промислових центрах необхідно постійно оно-влювати вітрини, бо вони швидко вкриваються пилом.
Нині, проектуючи нові торгові заклади, часто влаштовують так звані відкриті вітрини, тобто такі, що крізь них можна розди-витися, що є у магазині і що там відбувається. Такі вітрини влаш-товують переважно в магазинах торгових центрів, приміських зон або на околицях міст.
Фахівці вважають, що відкриті вітрини дають можливість по-купцю швидко визначити характер магазину, наближають торгову залу до тротуарної доріжки, відкривають перед перехожим мальо-вничу картину діяльності магазину, спокусливий затишок (особ-ливо у дощову та прохолодну погоду), що породжує в перехожого бажання зайти, зігрітися, а, користуючись нагодою, і розглянути товар. Крім того, з комерційного погляду використання відкритих вітрин зберігає чималі кошти, які витрачаються на утримування та облаштування звичайних вітрин. Використання відкритих вітрин є дуже ефективним у невеликих торгових закладах, де немає надто широких проходів між прилавком і вітриною.
Але відкриті вітрини мають і недоліки: вони позбавляють по-купця елемента несподіванки, таємниці, на яку він чекає, набли-жаючись до нової вітрини; вони не дають змоги сконцентрувати ^ увагу саме на тому товарі,