Погрозами варто вважати негативні тенденції, що можуть привести до зниження прибутковості бізнесу (зміна демографічної ситуації, ріст безробіття і т.д.).

Оцінка впливу різних факторів дана по 5-бальній шкалі і характеризує ступінь впливу фактора на ринкову позицію підприємства (від незначного до істотного). За підсумками оцінки в 2,25 бали можна зробити висновок, що ступінь впливу зовнішнього середовища в порівнянні з максимумом у 5 балів є несуттєвою в цілому, але є фактори, на які варто звернути особливу увагу і врахувати їх при плануванні. Зокрема, ріст безробіття, політична нестабільність [37, c.41].

Аналіз галузі є складовою частиною аналізу зовнішнього оточення бізнесу на мікроекономічному рівні. Його ціль - визначити показники галузі й окремих товарних ринків усередині галузі. Для цілей галузевого аналізу під галуззю розуміють сукупність підприємств, що виробляють і розподіляють аналогічні послуги чи товари, що конкурують на одному споживчому ринку. Галузь охоплює стадії виробництва, розподілу і споживання визначених товарів чи послуг.

Аналіз конкурентного середовища служить для формування більш повного і точного уявлення про внутрішні мотиви поводження конкурентів.

Таблиця 1.2

Форма SWOT-аналізу (приклад)

Зовнішні стратегічні фактори | Вага фактора, частки | Оцінка, бал | Зважена оцінка, бал (гр 2 х гр 3)

1 | 2 | 3 | 4

Можливості:

1 Сприятлива зовнішньоекономічна політика | 0,20 | 2 | 0,40

2 Сприятлива демографічна ситуація | 0,10 | 1 | 0,10

3 Розвиток збутової мережі | 0,20 | 2 | 0,40

Погрози:

1 Зміна в оподатковуванні | 0,25 | 1 | 0,25

2 Ріст безробіття | 0,15 | 4 | 0,60

3 Політична нестабільність | 0,10 | 5 | 0,50

Результат | 1,00 |

2,25

Найбільш типовим є виділення трьох агрегованих факторів, що визначають інтенсивність конкуренції:

§ розподіл ринкових часток між конкурентами;

§ темпи росту місткості ринку;

§ рентабельність ринку.

Практика показує, що найбільша конкурентна активність існує при приблизно рівних ринкових частках конкуруючих фірм. Напроти, при співвідношенні частки лідерів і аутсайдерів більш ніж 2:1 конкуренція затихає.

Інтенсивність конкуренції може бути обмірювана в такий спосіб:

де І - показник інтенсивності конкуренції на розглянутому товарному ринку,

Ді - ринкова частка і-го конкурента; і - 1,2, ..., n

n - кількість конкурентів на товарному ринку.

Розглянемо на прикладі, як змінюється інтенсивність конкуренції в залежності від розподілу ринкових часток конкурентів (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Інтенсивність конкуренції.

Кількість конкурентів | 3 | 3

Розподіл ринкових часток:

компанія А | 0,20 | 0,3

компанія В | 0,50 | 0,3

компанія З | 0,30 | 0,4

Показник інтенсивності конкуренції | 0,65 | 0,86

Оскільки фактична ринкова частка є показником, що виражає ступінь досягнення цілей конкурента, необхідна оцінка впливу факторів бізнес-середовища на динаміку ринкової частки [37, c.121-123].

Фахівцями в області маркетингу визначені наступні основні фактори, здатні впливати на зміну ринкової частки:

1. Виручка від реалізації продукції

2. Активність конкурентів у цільових сегментах.

3. Асортиментно-цінові зміни.

4. Переваги споживачів

SWOT-аналіз стосовно до дослідження конкурентів включає наступні елементи:

· виявлення змін структури споживчих переваг (нові можливості);

· оцінка передбачуваних дій конкурентів по використанню нових можливостей (погрози);

· визначення цілей і стратегії фірми по реагуванню на погрози, що з'являються, і можливості;

· вивчення сильних і слабких сторін конкурентів і власної фірми по основних аспектах господарської діяльності (додаток А)

Маркетологу варто зробити оцінку по кожному показнику, маючи на увазі наступні рейтинги:

1 - лідируюче положення в галузі,

2 - вище за середнє рівня,

3 - середній рівень,

4 - рівень нижче середнього,

5 - кризова ситуація.

Аналіз рейтингів дозволяє зробити висновок, що лідируюче положення дане підприємство займає тільки по одному показнику. По більшості показників підприємство має середній рівень [23, c.15-17].

Модель п'яти сил конкуренції М. Портеру є зручним концептуальним інструментом для діагностики конкурентної напруженості на ринку і визначення значимості конкурентних сил. Так називана модель „п'яти сил” М. Портера включає наступні ключові елементи:

1. Інтенсивність конкуренції серед існуючих на галузевому ринку конкурентів;

2. Погрози з боку потенційних „новачків” на ринку;

3. Поява товарів-замінників;

4. Економічний потенціал покупців;

5. Економічний потенціал постачальників.

М. Портер висунув ідею виділення стратегічних груп конкурентів - безліч фірм, що суперничають у галузі, які мають загальні риси схожі товари і послуги, сервісне обслуговування, збутові системи.

Виділення стратегічних груп конкурентів дозволяє реально відчути конкурентну боротьбу в галузі, оскільки:

· фірми однієї стратегічної групи є більш очевидними конкурентами, чим фірми різних груп (звичайно тверда конкурентна боротьба йде усередині груп),

· фірми в різних стратегічних групах мають різні конкурентні переваги і потенційну прибутковість,

· зміна ринкових умов може мати різний ефект для різних груп

Таким чином, в даному параграфу ми розглянули значення системи маркетингу на підприємстві. Так, основна роль система маркетингу на сьогодення зводиться до напрацювання найбільш ефективних шляхів просування товару на ринок і доведення його до споживача. Аналіз практичного функціонування системи маркетингу підприємства нами буде розглянуто у другому розділі.

1.2. Стандартизація та сертифікація якості продукції

В даний час, особливо в умовах ринкових відносин, коли всім підприємствам і організаціям надане право самостійного виходу на зовнішній ринок, вони зіштовхуються з проблемою оцінки якості і надійності своєї продукції.

Міжнародний досвід свідчить про те, що необхідним інструментом гарантуючим відповідність якості продукції вимогам нормативно-технічної документації (НТД) є сертифікація. Сертифікат від лат. certіm - вірно, facere - робити.

Сертифікація в загальноприйнятій міжнародній термінології визначається як установлення відповідності. Національні законодавчі акти різних країн конкретизують: відповідність чому встановлюється, і хто встановлює цю відповідність.

Сертифікація - це документальне підтвердження відповідності продукції визначеним вимогам, конкретним стандартам чи технічним умовам [24, c.328].

Сертифікація продукції являє собою комплекс заходів (дій), проведених з