Удосконалення торгівельної діяльності підприємства, чітке і продумане виконання нею своїх функцій підсилює стимули до виробництва, сприяє розв’язанню проблем відновлення господарських зв’язків, міжрегіональної інтеграції споживчого ринку і підвищенню ефективності внутрішньої торгівлі в цілому.

1.2.Теоретичні аспекти маркетингової діяльності торгівельного підприємства

В торгівельну діяльність кожного підприємства дедалі активніше входить маркетинг, але часто його хибно ототожнюють лише із збутовою діяльністю. Для правильного розуміння цього терміну слід розкрити його зміст.

Ф. Котлер, Л. Мороз та ін. визначають маркетинг як діяльність, спрямовану на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів [31-35].

Маркетингова діяльність охоплює ряд певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити підприємство на шляху до споживача (рис.1.2).

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива за наявності кваліфікованої служби маркетингу. Щоб створити потрібні кадрові передумови, важливо перш за все визначити чи достатня кількість працівників працює над проблемами маркетингу, і власне, збуту, чи відповідає ємкості ринку. Але значно більш серйозне питання – якість маркетингової підготовки спеціалістів, їх вміння представляти товар в вигідному регіоні, знаходити контакт з клієнтами, зосереджуватися на вирішенні їх проблем за допомогою послуг фірми. Дане питання більш детальніше буде розглядатись в наступному підрозділі.

Наступним етапом маркетингової діяльності є дослідження. Маркетингові дослідження - це проектування, збирання, обробка та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми. Це специфічне джерело інформації для вирішення маркетингових проблем, покликане забезпечити повноту, адекватність інформації тим рішенням, які належить прийняти. Найважливішими напрямками маркетингових досліджень є визначення цілей, вирішення проблеми, сприяння розвиткові підприємства.

Організація маркетингових досліджень передбачає необхідність прийняття рішень за наступними складовими:

- Визначення цілей дослідження;

- Збирання та аналіз вторинної інформації;

- Складання плану збирання первинної інформації;

- Збирання і аналіз первинної інформації;

- Підготовка та подання звіту.

Рис.1.2. Етапи маркетингової діяльності торгівельного підприємства

Цілі дослідження – це те, для чого проводиться дослідження, тобто – те, що ми хочемо отримати від виконання дослідження. З визначення цілей і починається дослідницький процес.

Наступним кроком після визначення і узгодження цілей є розробка плану дослідження. Основними частинами плану є:

1. методи дослідження

2. принцип формування вибірки

3. знаряддя дослідження

4. спосіб зв’язку з аудиторією.

В ході дослідження первинної інформації виділяють такі основні методи дослідження як:

- спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого дослідник безпосередньо спостерігає за поведінкою споживачів, торгівельного персоналу, іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження);

- експеримент - метод, за допомогою якого можна з‘ясувати реакцію досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну;

- опитування – передбачає з‘ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Опитування, яке здійснюється за певним переліком запитань, викладених і зафіксованих в документі називають анкетуванням;

- імітація - метод, який ґрунтується на застосуванні обчислювальних машин і дослідженні зв‘язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях а не в реальних умовах;

- "панель" - неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу.

Після обрання певного методу дослідження визначають вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп. При плануванні вибірки необхідно визначити кого опитувати, яку кількість людей опитати.

Що стосується знаряддя дослідження то найбільш розповсюдженим є анкета, яка потребує ретельного розроблення, апробації і усунення недоліків до початку її широкого застосування. Окрім анкети, використовують іноді механічні та електронні пристрої.

Виділяють три основні способи проведення опитування – телефоном, поштою, чи у ході особистого інтерв’ю.

Після проведення маркетингових досліджень на підставі наявної інформації та її ретельного аналізу підприємство може приступати до вироблення рішення щодо комплексу маркетингу [35, с.33-37].

Наступним етапом є розробка стратегії маркетингу. Це плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару. Аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг. Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити [6, с.123].

Маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

§ cегментування ринку – виділення окремих груп споживачів;

§ вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтує свою діяльність;

§ позиціонування товару на ринку – визначення місця товару серед товарів конкурентів;

§ визначення конкурентів – мішеней;

§ визначення конкурентних переваг.

Під час формування маркетингової стратегії варто взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити оптимальний варіант.

Наступні чотири етапи маркетингової діяльності, а саме товарна, цінова, комунікаційна політика та політика розподілу утворюють, так званий комплекс маркетингу. Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, так звані “4Р” product (товар, продукт), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що розробляється фірмою є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару зв’язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять (рис.1.3):

а) визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення;

б) якість та конкурентоспроможність продукції;

в) дизайн та упаковка;

г) товарна марка;

д) імідж товару.

Рис. 1.3. Основні рішення маркетингової товарної політики

Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товарів. Визначення оптимального