Завершальним елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації. Просування товару на ринок здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основними елементами СМК є:

- реклама – будь-яка платна, неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар, послуги, ідеї, через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

- “паблік рілейшнз” (дослівно “взаємини з громадськістю”) – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару;

- персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу;

- стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо) [35,с.127].

Контроль маркетингу включає контроль результатів маркетингової діяльності фірми та маркетинговий аудит (аудит зовнішнього середовища цілей та стратегій маркетингу, маркетингових заходів та організаційної структури маркетингу). Можна виділити три типи маркетингового контролю:

- контроль за виконанням річних планів;

- контроль прибутковості;

- контроль за виконанням стратегічних рішень.

Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що співставляються поточні показники з контрольними цифрами річного плану діяльності маркетингу і, при необхідності, вживаються заходи щодо виправлення ситуації [7, с. 86]. Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних товарів, ринків, сегментів ринку й торгових каналів (товароруху). Стратегічний контроль полягає у регулярній перевірці відповідності початкових стратегічних установок фірми фактичним ринковим можливостям. Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової й підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку й відповідності підприємства компанії запитам споживачів. Він повинний поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентні позиції, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишнім середовищі [35, с. 152].

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Існує декілька передумов успіху в маркетинговій діяльності: інформаційні, кадрові, організаційні і фінансові. Щоб створити потрібні кадрові передумови, важливо перш за все визначити чи достатня кількість працівників працює над проблемами маркетингу, і власне, збуту, чи відповідає ємкості ринку. Але значно більш серйозне питання – якість маркетингової підготовки спеціалістів, їх вміння представляти товар в вигідному регіоні, знаходити контакт з клієнтами, зосереджуватися на вирішенні їх проблем за допомогою послуг фірми.

1.3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні

Державне регулювання потрібне, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати. Ще в 1992 році Верховною радою прийнято Закон України „Про обмеження монополізму та недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності” [22] та „Про Антимонопольний комітет України” [23]. Створений у відповідності з цими документами Антимонопольний комітет, який має територіальні відділення у всіх областях України, проводить організаційну і методичну роботу в цьому напрямку. Так, у 1994 році комітет затвердив „Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку”, яка дозволяє визначити товарні та територіальні кордони ринку, а також частку підприємця на ринку.

У більшості випадків монопольним визнається становище підприємця, частка якого на ринку даного товару перевищує 35%. Кожного року затверджується перелік підприємців, що займають монопольне становище на ринку. Антимонопольний комітет контролює їх діяльність, зокрема, рівень цін на товари; всіляко сприяє демонополізації товарних ринків.

Спеціальною постановою Кабінету Міністрів України створено цільовий позабюджетний фонд розвитку та захисту конкуренції. Свої кошти фонд використовує на видання науково-популярної та інформаційно-довідкової літератури, виконання наукових досліджень, проведення експертизи з питань реалізації антимонопольної політики [35, с. 19].

У 1996 році прийнято Закон України „Про захист від недобросовісної конкуренції” [24], який має велике значення для регулювання маркетингової діяльності. Згідно з законом, до недобросовісної конкуренції відносять, зокрема:

- неправомірне використання товарного знаку, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;

- розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть завдати шкоди діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;

- отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.

Таким чином, з боку держави розроблено і впроваджено комплексну систему заходів по створенню конкурентного ринкового середовища, без.

Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової діяльності по всіх чотирьох основних напрямках, які охоплює комплекс маркетингу, зокрема, по товарній політиці. Для правового забезпечення розробки, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України „Про стандартизацію і сертифікацію” (травень 1993 р.). Згідно з цим Декретом в Україні створено державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов'язкову сертифікацію. У разі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25% вартості реалізованих товарів. Створено мережу органів з сертифікації продукції та випробувальних лабораторій. З 1997 р. впроваджено нові бланки сертифікатів відповідності стандартам якості, які мають кольорове художньо-графічне оформлення і 12 ступенів захисту [35, с. 19-20].

Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято Закон України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” [25] (1994 р.). З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналась до Паризької конвенції – міжнародної організації із стрічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками.

Це дає можливість боротись з виробниками різноманітних підробок під продукцію всесвітньовідомих фірм, яких багато завозиться на вітчизняний ринок. Одночасно і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках.

Сьогодні в