— оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Третє — позиціонування товару на ринку — забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу [3. с.216.].
Отже, основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.
Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однорідних товарів та згодні їх купити.
Процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги — називається сегментацією.
В свою чергу сегментація має такі ознаки:
Сегментація застосовується включно до споживачів (покупців) окремого виду товарів чи послуги. Сегмент — це завжди якась група споживачів — покупців годинників, верстатів, консультаційних послуг, учбових програм.
Сегмент виявляє вимоги до модифікації товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів.
Використання декількох характеристик при сегментуванні не є обов'язковим, сегмент може базуватись і на одній ознаці (рівень доходу на сім’ю, релігійні погляди). Практика показує доцільність багатомірної сегментації.
Сегментація — атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба фірм за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача [1.с.49.].
Провідні маркетологи Заходу вважають, що вдала сегментація ринку та раціональний вибір сегмента - необхідна умова успіху кожної фірми, що діє в умовах ринкової економіки.
Iснують деякі загальні рекомендації щодо сегментації ринку:
Головна мета сегментації — не просто виділити якісь групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог іншиг груп покупців.
Сегменти повинні значно “відстояти” один від одного завдяки суттєвій різниці між товарами. Лише тоді можна запобігти “усередненню” товару.
Надмірна кількість характеристик небажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.
Сегментація — це разовий процес та аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги [1.с.50.].
Що являє собою сегментація ми вже розібралися. Але її проведення вимагає детального дослідження ринку. Що саме мається на увазі роздивимося далі.
Принципи сегментації
Щоб розбити ринок на сегменти, потрібно врахувати багато різних факторів. Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі (Схема 2.): 1) географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний [2. с.114.].
Географічний принцип.
Географічний принцип передбачає розбиття ринку з урахуван-ням географічних відмінностей: країна, регіон (Західний, Поліс-ся, Південь України), область, місто, район міста, село тощо.
Географічні фактори | Психографічні фактори
Розташування регіону
Чисельність та щільність населення
Структура комерційної діяльності
Динаміка розвитку регіону
Рівень інфляції
Юридична обмеженність |
Суспільний клас
Спосіб життя
Тип особи
Ринок | Споживача
Привід для здійснення купівлі
Шукання вигоди
Статус користувача
Інтенсивність споживання
Ступінь прихильності
Проінформованість про товари
Ставлення до товару |
Вік
Стать
Чисельність сімї
Етапи життєвого циклу сімї
Рівень доходів
Рід занять
Освіта
Релігійні переконання
Раса
Національність
Поведінкові фактори | Демографічні фактори
Схема 2.Фактори сегментацii.
(Джерело: Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нвчальний посібник —Київ: Вища школа, 1994 — С. 117.)
Роз-ташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліма-том, який може бути помірно-континентальним, континентальним, субтропічним, морським. Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти.
Такі можливості існують у виробників фарб, миючих засобів (з урахуванням жорсткості води, використання морської води), деяких косметичних виробів, особливо кремів для захисту шкіри.
Для окремих видів товарів природні умови (висока температура, різнні перепади її протягом доби, висока вологість або навпаки сухість повітря) можуть призвести до небажаних наслідків — зниження якості або повної втрати товарного вигляду [2.c.117.]
Цікавий коментар наводить Гаркавенко:
При наявності чудового відпочинку на Рів`єрі, іспанські підприємці уважно вивчають такі регіони України як Крим та Карпати з метою налагодження туризму своїх співвітчизників в Україну. Кліматичні умови цих регіонів близькі до клімату Іспанії і легко переносяться навіть особами похилого віку [1.c.51-52.].
Регіон також характеризується чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок. Регіони від-різняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа. Різняться вони і структурою комер-ційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, на-родні художні промисли, рівень конкуренції). Динаміка регіону, рівень інфляції, тобто усе те, що становить регіональний принцип, нерозривно пов'язане з політично-економічним принципом. Ще од-нією прикметною рисою є діючі в ньому юридичні обмеження що-до ввозу-вивозу товару, забруднення навколишнього середовища тощо.
Психографічний принцип.
Як говорить більшість джерел, сегментація ринку за психографічним принципом орієнтована на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за спо-собом життя, типами особистості. Досить наглядно можна роздивитися це на прикладі досліджень у США, де соціологи виділяють шість суспільних класів:
Вищий вищого класу (1 % населен-ня) — еліта суспільства, що походить від іменитих сімей і живе за рахунок передусім успадкованого багатства.
Нижчий вищого класу (2 %) — особи вільних професій та бізнесмени, які одержу-ють великі прибутки через свої виняткові здібності.
Вищий се-реднього класу (12 %) — особи вільних професій, які роблять ка-р'єру,— менеджери, бізнесмени.
Нижчий середнього класу (3О %) — службовці, дрібні підприємці, «робітнича аристократія».
Вищий нижчого класу (35 %) — дрібні службовці, кваліфікова-ні та напівкваліфіковані робітники;
некваліфіковані робітни-ки (20%) [2.с.117.].
Щоб досконаліше розібратися у цих групах, давайте роздивимося, що таке суспільний клас. Суспільний клас — це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються на-явністю у їхніх членів споріднених цiннисних уявлень, інтересів та поведінки. В Росії Петром І було введено у 1722 р. табель про ранги (класів, класних чинів). Встановлювалось 14 класів
