З одного боку при виборі покупки на споживача впливає той суспільний клас, в якому він народився. З іншого — цей вибір залежить і від самої людини, від типології її особистості. Щодо типології особистостей, то в цьому плані підходи досить різноманітні і з боку психологів, і з боку філософів, і з боку ан-тропологів. От наприклад, дослідник Крегмер за фізичним типом, роз-різняє три найголовніші:

1) пікнік-циклотимік, який характеризу-ється переважанням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття колективізму...);

2) астенік-шизотимік — у цьому типові переважають вертикальні вимірювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення);

3) атлетик-іксотимік (сильна людина із спокійним характером, але може «вибухати») [2.с.118.].

А от на відміну від Крегмера, У. Шелдон розрізняє такі типи особистості:

1) ендоморфний (товариська і розважлива людина із сильно розвинутими внут-рішніми органами та слабкими, короткими кінцівками);

2) мезо-морфний (неспокійна й агресивна людина з могутньою статурою);

3) ектоморфний (загальмований та інтровертний — худий та висо-кий з розвинутою нервовою системою) [2.с.118.].

В свою чергу психофізична типологія І. П. Павлова розрізняє чотири типи: 1) врівноважений; 2) збуджуваний; 3) гальмований; 4) інертний.

Отже, як ми бачимо, підхід до класифікації типу особи досить різноманітний, а це і є одна з великих проблем. Існує досить цікава інформація щодо класифікації типу особи за психоаналітичною типологією:

1) оральний, що характеризується сильною залежністю від інших;

2) анальний, прикметними рисами якого є бережливість, упертість та любов до порядку;

3) уретральний, якому притаманне честолюбство, дух су-перництва в поєднанні із сором'язливістю;

4) фаличний тип відзна-чається рішучістю, впевненістю в собі та цілеспрямованістю;

5) генітальний (врівноважений) [2.с.118.].

Кожна людина, природньо, має суто специфічний тип особистості, тобто сукупність прикметних рис, психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відпо-відних реакцій на навколишнє середовище. Тип особистості можна з певною мірою точності описати шляхом таких властивостей, як самоорганізація, інтелект, незалежність, підготовленість, психоло-гічний такт, комунікабельність, настороженість, владолюбство.

Знання типу особистості надає можливість фірмі більш проду-мано будувати маркетингову політику. Так, споживачам-інтровер-там властива консервативність, порівняно з екстравертами вони систематичніші у своїй поведінці при здійсненні покупок. Що ж до легкопереконливих людей, то їх, звичайно, без особливих зусиль за допомогою реклами й інтенсивних методів збуту можна схилити до купівлі певного товару. До важкопереконливих покупців підхід має бути трохи іншим.

З урахуванням типології особистості пов'язані такі головні фак-тори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання [2.с.119.].

Мотивація є особливим предметом вивчення, оскільки вона дає можливість характеризувати стан лю-дини, яка відчуває гостру потребу в досягненні наміченого, в за-доволенні бажання одержати той чи інший товар або послугу. З цього приводу доречно згадати теорію мотивації 3. Фрейда та ієрархію потреб за А. Маслоу.

Теорія мотивації 3. Фрейда орієнтує на те, що люди здебіль-шого не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які фор-мують їхню поведінку. В психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремлював три складові: перша — безсвідоме «Ід» (Воно) — сфера потягів, сліпих інстинктів; друга — позасвідоме «Его» (Я) — сприйняття інформації про навколишній світ та стан організму, стримування імпульсів «Ід» та регулювальна дія інди-віда; третя — «супер-Его» (над-Я) — представляє сферу соціаль-них норм та моральних настанов. Потяги, стверджував 3. Фрейд, ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем, тобто збалансувати «Его», «Ід» та «супер-Его» прак-тично дуже важко.

А от Маслоу створив ієрархію потреб (Схема 3.). За ступенем значущості потреби людини розташовуються в такій послідовності: 1) фізіологічні потреби (голод, спрага); 2) по-треби самозабезпечення або потреби в безпеці; 3) соціальні потреби або потреби в контактах; 4) потреби в суспільному визнанні та придбанні соціального статусу; 5) потреби в самоствердженні, самореалізації .

Потреби в самостверженні (саморозвиток та самореалізація)

Потреби в повазі

(самоповага, визнання, статус)

Соціальні потреби

(почуття духовної близкості, кохання)

Потреби в сомозабезпеченні

(безпека, захищенність)

Фізіологочні потреби

(голод, спрага)

Схема 3.Iєрархiя потреб за О. Маслоу

(Джерело: Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Навчальний посібник —Київ: Вища школа, 1994 — С. 127.)

Людина прагне насамперед задовольнити життєво необхідні потреби. Потім, у міру їх виконання, з’являються необхідність і бажання братися за подолання наступної сходинки. І так далі — вгору по піраміді. Мотивована людина здатна здійснити дію щодо певного товару залежно від того, як вона сприймає ту чи іншу ситуацію внаслідок вибіркового сприйняття, вибіркового спотворен-ня та вибіркового запам'ятовування. Це вимагає від учасників рин-ку особливих зусиль для доведення своїх звернень до своїх спожи-вачів. Засвоєння має пряме відношення до певних змін, які відбу-ваються в поведінці індивіда під впливом набутого досвіду, уза-гальнення всіх попередніх дій, врахування різноманітності інфор-мації з того чи іншого питання. На поведінку покупця впливають також здобуті за певний відтинок часу переконання і взаємини [2.с.126-127.].

Поведінковий принцип.

Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей по-купців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці