Закріплення позиції товару на ринку
І залишається останній штрих. Адже для фірми важливо не лише заволодіти певним цільовим сегментом ринку, але й закріпити на ньому позиції свого товару в перспективі. Згодом покупці повинні звикнути до того, що на цьому ринку саме цей товар має переваги перед іншими аналогічними. З погляду маркетингу, закріплення позиції товару — це здійснення таких маркетингових заходів, які превели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку. Виділяють 6 підходів до стратегії маркетингу, повязаної із закріпленням позиції товару на ринку:
позиція специфічних особливостей, властивостей продукту;
позиція задоволення специфічних потреб, вирішення особливих проблем споживання;
позиція особливих випадків споживання;
позиція для певної категорії споживачів;
позиція проти іншого продукту;
позиція класу продукту [5.с.126.].
Найчастіше позиція товару на ринку асоціюється з його властивостями, особливостями чи функціями. Візьмемо ринок автомобілів. У компаніях “Toyota” і “Datchum” чітко виражена орієнтованість на економічність і надійність; “Volvo” робить акцент на довговічність і надійність, рекламуючи значну “тривалість життя” своїх машин; “Fiat” робить ставку на індивідуальні зусилля мастрів-використувачів машин; “BMW” демонструє зручність і суто інженерну ефективність машин.
Існує стратегія спрямована на певний вид товарів. Деякі фірми, що виробляють маргарин, закріплюють свої позиції, витісняючи з ринку виробників масла; виробники сухого молока завойовують ринок, раніше зайнятий звичайним молоком, завдяки дієтичним властивостяь своєї продукції тощо.
Кожна фірма, компанія вибирає свій шлях до закріплення позиції товару на ринку, керуючись науковими принципами маркетингу.
Цікаво, що робиться на нашому ринку в Украіні? Чи прийнятний досвід на европейських ринках до нашого українського ринку? Яке місце в очах наших споживачів займають різні торгові марки? На що робити ставку при просуванні товару? Відомі цікаві данні про ринок побутової техніки в Україні.
Споживчi переваги при | покупцi вiдеотехнiки
Вiддають перевагу при покупцi | Потенцiйнi покупцi
%
Тiльки цiнi | 20.7
Скорiше цiнi | 15.0
Скоріше якостi | 28.6
Тiльки якостi | 35.7
Таблиця 1.
(Джерело: Дмитрий Семко “Каждый торговец желает знать, какой техникой мечтает обзавестись покупатель”, — //газета “Бизнес” №11 (322), 15 марта 1999 года, с. 47.)
При виборі побутової техніки тільки на якість будуть орієнтуватися 26.7% покупців (3 млн. чоловік), тільки на ціну — 17.6% (1.9 млн. чоловік). Скоріше на якість будуть орієнтуватись 33.6% (3.8 млн.) потенційних покупців. При покупці телевізорів ситуація буде дещо інша. Тільки на ціну орієнтуються 18.7% потенційних покупців цієї продукції, біля 1.9 млн. тільки на якість — 33.2% (3.4 млн.). Скоріше на ціну при покупці телевізорів будуть орієнтуватися 17.3% (1.7 млн.), скоріше на якість — 30.8% (3.1 млн.) 7. C.47.. Споживчі вподобання при покупці відеотехніки показанні в таблиці 1.
Слід врахувати, що ті, хто орієнтувалися на якість із близьких по споживчим якостям товарів виберуть дешевий. Тому продавцям, активно рекламуючим споживчі якості, не треба забути і про забезпечення прийнятної ціни. Покупців відеотехніки і телевізорів 30-40$ не примусять змінити свій вибір. Серед побутової техніки краще будуть продаватися товари, позиціонованні по ціні як середні. При покупці телевізорів, тимпаче відеомагнітофонів, споживачі, скоріше всього, віддадуть перевагу порівнянно дешевим моделям найбільш престижних марок.
Досить цікава інформація існує про місце в очах українських споживачів різних марок відеомагнітофонів і відеоплейерів. Результати проведеного дослідження показані в таблиці 2.
Потенцiйний попит на вiдеомагнiтофони та вiдеоплейери в Украiнi
(по торговим маркам)
Марка вiдеотехнiки | Населення
% | Кiлькiсть потенцiйних покупцiв
Panasonik | 1.2 | 326.3
Sony | 1.2 | 312.0
LG | 1.0 | 288.5
Samsung | 0.15 | 137.3
Sharp | 0.5 | 136.9
Philips | 0.4 | 120.8
Pioneer | 0.4 | 120.7
Nokia | 0.4 | 115.7
Toshiba | 0.4 | 97.1
Grundik | 0.3 | 82.0
JVC | 0.3 | 80.1
Funai | 0.2 | 58.5
Daewoo | 0.2 | 48.0
Akai | 0.1 | 39.3
Таблиця 2. (Джерело: Дмитрий Семко “Каждый торговец желает знать, какой техникой мечтает обзавестись покупатель”, — //газета “Бизнес” №11 (322), 15 марта 1999 года, с. 47.)
Дана таблиця добре показує найголовнiше для фiрми – яке мiсце в очах споживачiв має їхня фiрма, чи вважаються її товари якiсними та престижними.. На цьому прикладi можна оцiнити ефективнiсть проведеної роботи маркетингових служб даних фiрм. Тут добре видно, що Panasoniс і Sony мають найбільш високий рейтинг, значить вони досягли намiченої цiлi – їхнiй товар вважається найкращим. А от славнозвісна корейська фірма Dаewoo залишається в кінці.
Отже, останньою проблемою, пiсля сегментацiї ринку, вибору цiльових сегментiв, залишається надання своєму товару певного мiсця в очах споживачiв. А це, в свою чергу, включає рiшення про те, як саме позицiонувати товар в кожному цiльовому сегментi та який комплекс маркетингу розробити для кожного з цих сегментiв. На цьому, менi здається, проблеми при обраннi стратегiї охоплення ринку закiнчуються.
Висновки
В ході проробленої роботи я вияснив, що охоплення ринку досить клопітка і складна робота, має на своєму шляху багато проблем. Перша проблема, з якою приходиться стикатися – це сегментування ринку, виявлення основних принципів сегментування та складання основних його профілів. Потім, коли ринок розбитий на сегменти, треба оцінити ступінь привабливості отриманих сегментів. Далі постають проблеми пов’язані з вибором одного або декількох сегментів, саме тих на яких підприємець хоче виступити зі своїм товаром. Його вибір буде залежати від багатьох факторів, таких, як ресурси фірми, маркетингової стратегії конкурентів, від етапу життєвого циклу товару та від степені однорідності ринку і продукції. Не меншою проблемою залишається позиціонування товару на ринку, надання йому в очах споживачів певного місця, що включає в себе розробку
