торгівля | Низькі | Середні/ високі | - Короткострокові та іноді середньострокові банківські позички
Приклад сегментації роздрібного ринку:
Первинна
Соціальна група | Зайняття | % населення Великобританії
А | Керівники вищої ланки, професійні чи адміністративні службовці | 3
Б | Керівники середньої ланки, професійні чи адміністративні службовці | 15
В1 | Керівники нижчої ланки, менеджерський апарат чи адміністративні робітники | 24
В2 | Кваліфіковані робітники | 28
Г | Напів- та некваліфіковані робітники | 18
Д | Державні пенсіонери, безробітні, непрацюючі | 13
Вторинна: за віком та статтю
Приклад первинної сегментації за життєвим циклом:
Період життєвого циклу | Опис | % дорослих
Залежний | Живуть в батьків чи студенти | 15
Досімейний | До 35 років, мають сім’ю але не мають на утриманні дітей | 10
Сімейний | До 65 років, які мають у сім’ї одного чи більше дітей | 32
Люди з “порожнім гніздом” | До 65 років, діти яких покинули дім, чи старше 35 років без дітей | 11
Пенсіонери | Старше 65 | 32
Кожен з таких сегментів відчуває потребу в різних банківських продуктах. Це знаходить відображення в показнику стадії життєвого циклу (ширина овалів - обсяг ринку): |
Залежні | Досімейні | Сімейні | Люди з “порожнім гніздом” | Пенсіонери
Чековий рахунок
Перша іпотека
Позики
Інвестиції, заощадження
Пенсії
Консультації під час виходу на пенсію
Взагалі, сегментування за будь-яким фактором можна проводити за принципом побудування матриці: продукти-ринки з нижченаведеною схемою: |
Основні банківські продукти
1 | 2 | 3 | 4 | ... | n
1
Сегмент ринку | 2
3
...
m
Дослідження ринку - визначення потенційних покупців та їх потреб
Дані - набір чинників, тобто імена, адреси, рід занять клієнтів
Інформація - дані, які відібрані та розсортовані в залежності від певного завдання, наприклад, кількість малих підприємств з частковою нестачею оборотних засобів
Логічний аналіз - інтерпретація, чи направлення, вибране під час аналізу інформації
Для збору даних та аналізу інформації необхідна система маркетингової інформації, яка повинна забезпечувати:
поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень
поточну маркетингову інформацію для прийняття короткострокових тактичних рішень
інформацію для вирішення разових маркетингових завдань
Нижченаведена схема ілюструє основні мотиви проведення маркетингових досліджень.
Етапи дослідження ринку:
визначення завдання та цілей дослідження
розробка плану дослідження
збір інформації
аналіз інформації
подання отриманих результатів
Дослідження:
- первинне, носить активний характер
- вторинне, носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей)
Засоби збору даних:
спостереження
обговорення
опити
експерименти
Первинні дослідження: якісні та кількісні.
Методи якісного дослідження:
групові обговорення
особисті інтерв’ю
Переваги: поглиблена інформація про об’єкт дослідження
Недоліки: невелика кількість досліджених
Методи кількісного дослідження:
опити (анкети)
особисте інтерв’ю “віч-на-віч”
особисте інтерв’ю по телефону
опити поштою:
Переваги та недоліки основних методів опиту
метод | переваги | недоліки
Особисте інтерв'ю |
глибина опитування
можливість демонстрації продукту
можливість привертати увагу респондента на протязі довгого часу
можливість слухати живу мову |
велика вартість
важко перевірити ступінь впливу інтерв’юєра на респондентів
інтерв'ю може бути перерване
потрібна велика команда інтерв’юєрів
По телефону |
низька вартість
велика швидкість дослідження
придатний як для збору даних, так і для виявлення відношення до банку, продукту і т.ін.
централізований контроль |
обмежений респондентами, які мають телефон
не можна показати запитальник та ілюстрації
важко підтримувати зацікавленість більше, ніж 15-20 хвилин
важко задавати складні запитання
По пошті |
доступний для малої групи дослідників
низька вартість
легкість організації
відсутній вплив з боку інтерв’юєра
можна використовувати ілюстрації |
можлива однобічність відповідей, що зумовлена малою кількістю запитань
неможливо уточнити питання
неможливість пояснень
низька якісь відповідей на “відкриті” запитання
спостереження (пасивний метод)
експерименти
зовнішні: учасники не знають про експеримент
внутрішні: складність моделювання ринку
Розробка форм для збору даних
Для збору даних розробляються анкети (запитальники – рус. вопросники). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням будемо розуміти визначення кількісної міри чи щільності деякої характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб'єктивні властивості (почуття, погляди, звички, відносини і т.ін.). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (на деяку числову систему), яку дослідник розробляє самостійно.
Виміри можна проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань та наявність початкової точки.
Опис - використання єдиного дескриптора для кожної градації в шкалі. Наприклад, “да” чи “ні”, “згоден” чи “не згоден”, інформація про вік респондента
Порядок – характеризує відносний розмір дескриптора (“більше ніж”, “менше ніж”, “дорівнює”). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше клієнт у порівнянні з “неклієнтом”.
Відстань – використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмісив на рахунку 1000 гривень, розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 гривень. Відстань – 900 гривень. Слід відзначити, що коли існує “відстань”, існує і “порядок”
Вважається, що шкала має початкову точку, якщо вона має один єдиний початок чи нульову точку. Але не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо, на запитання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що “не знає”.
Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній характеристиці. Таким чином, “опис” є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має “відстань”, вона має “порядок” і “опис”.
Можна виділити чотири рівня виміру, які визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відносин. Їх відносна характеристика подана в таблиці:
Характеристика шкал різного типу
Рівень вимірювань | Характеристики шкал
опис | порядок | відстань | Наявність початкової точки
Шкала найменувань | *
Шкала порядку | * | *
Інтервальна шкала | * | * | *
Шкала відносин | * | * | * | *
Шкала найменувань має тільки характеристику опису, вона ставить у відповідність до об'єктів, які описуються, тільки його назву, ніякі кількісні характеристики не використовуються.