про конкурентів
можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку
фактори попиту на цільових ринках
Аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основні етапи якого:
прийняття рішення про проведення аналізу
маркетинговий аналіз
опис поточного ринкового стану банку
вичленення можливих альтернатив подальшого розвитку
класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають
встановлення цілей
маркетинговий синтез
оцінка цілей
прийняття рішення
стратегічне планування
висунення стратегій
вибір стратегій
тактичне планування
визначення тактики
оперативний план
реалізація оперативного плану
контроль
збір даних
порівняльна оцінка очікуваних та фактичних результатів
Послідовність виконання цих дій носить циклічний характер. Направлення досліджень зведені в таблицю:
Напрямки досліджень під час ситуаційного аналізу
Об'єкти аналізу | Дії маркетологів, напрямки досліджень
Ринки |
розставлення пріоритетів
сегментування ринків
визначення місткості ринків та сегментів
ранжування цільових ринків за результатами банківської діяльності
вибір ринків для розширення операцій
можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку
фактори попиту на цільових ринках
Продукти
нові |
очікуваний життєвий цикл послуг та графік прибутку, що прогнозується
конкурентне середовище та банки-конкуренти
потенційна ємність цільових ринків із врахуванням можливих варіацій попиту на нову банківську послугу
оцінка витрат
бізнес-план впровадження нового продукту
основні |
стадії життєвого циклу
конкурентоспроможність продукту на банківському ринку
ступінь відповідності банківського продуктового ряду структурі потреб клієнтів
якість обслуговання населення і юридичних осіб
вплив на імідж банку
супутні сервісні послуги
причини нарікань чи відмов користуватися продуктом з боку клієнтів
Клієнти |
типологія клієнтури
критерії вибору продуктів
потреби в банківських продуктах та засоби їх забезпечення
потенціальні споживачі банківських продуктів на обраних сегментах ринку
Середовище
внутрішнє |
рівень освіти, професійної підготовки та досвідченості службовців банку
інформованість співробітників
ступінь зацікавленості в результатах праці
внутрішні ресурси та рівень технічного забезпечення банку
рівень автоматизації банківських операцій
зовнішнє |
ресурсоємність цільових ринків
урядова політика та регулююча роль нбу
науково-технічний прогрес, економічна ситуація, валютно-фінансовий режим
Конкуренція |
суб'єкти конкуренції в кожному ринковому сегменті, порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів
перспективи розвитку конкуренції
причини лідерства банку в успішних сегментах
стратегія стимулювання банку в порівнянні із стратегіями конкуруючих банків
інформація про конкурентів (банків та небанків)
Маркетинг
мета |
пов’язування довго-, середньо- та короткострокових цілей банку
відповідність основної стратегії реальним можливостям банку
програма |
глобальна стратегія банку
вірогідність досягнення цілей маркетингу
плани маркетингу
засоби отримання інформації
організація |
критерії відбору персоналу відділу маркетингу
рівень кваліфікації керівника маркетингової служби
розподіл обов’язків та відповідальності між маркетологами
Ціни |
ув’язка з витратами та попитом
відношення клієнтів до рівня процентних ставок і комісійних
ціни банків, які є лідерами в регіоні
цінова політика банку
Організація обслуговання |
чисельність і спеціалізація персоналу банку, оцінка результатів їх роботи
очікувані обсяги надання послуг
філіальна структура банку
фінансові посередники
підготовка і перепідготовка персоналу
загальні витрати на обслуговання
Попит і збут |
програма формування попиту та стимулювання збуту на банківські продукти
реклама
фірмовий стиль банку, девіз
канали розповсюдження інформації
план формування громадської думки
засоби масової інформації
Сервіс |
пропускна здатність банківських вузлів
швидкість обслуговання споживачів банківських продуктів
рівень сервісу по відношенню до кожного цільового сегмента
стандарти, які застосовуються у банківській практиці
нові форми банківського сервісу
Оцінка конкурентного становища проводиться за параметрами
Абсолютна частка ринку
Відносна частка ринку
Тенденція у відношенні до частки ринку
Відносна рентабельність
Порівняльна якість обслуговування
Концентрація клієнтів
Рівень інновації послуг
Стратегічна матриця компанії General Electric:
стратегії: |
висока |
ЗРІСТ |
ПРОНИКНЕННЯ |
ЗБІР ВРОЖАЮ
Привабливість ринку | ЗАХИСТ/
ІНВЕСТУВАННЯ | ВИБІРКОВЕ ІНВЕСТУВАННЯ | ВІДХІД/
ПОШУК “НІШ”
низька | ЗБІР
ВРОЖАЮ | ОБЕРЕЖНИЙ ВІДХІД | ШВИДКИЙ ВІДХІД
сильне | слабке
Конкурентне положення
Прогнозування ринку проводиться за схемою:
Виявлення ринку, який обслуговується:
Клієнти
потреби клієнтів
банківські продукти, які задовольняють потреби клієнтів
визначення коштів для задоволення потреб
пошук таких коштів
Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів
ринкові характеристики
вимоги до банківських продуктів
частість придбання продуктів
визначення ступеню концентрації клієнтів
оцінка фінансових характеристик клієнтів
аналіз процесу прийняття рішень клієнтами
показники послуг
ступінь диференціації послуг на ринку
рівень та характер ризику банку у випадку надання послуги
відносна капіталомісткість послуги
відносна дохідність послуги
оцінка доцільності та ефекту від впровадження нових послуг
показники конкуренції
визначення основних конкурентів
відносна частка ринку
порівняльний аналіз
характеристика середовища
Оцінка привабливості ринку
розмір
темпи зростання, які склалися
темпи зростання, які прогнозуються
загальна кількість клієнтів
ступінь концентрації клієнтів, які обслуговуються (кількість клієнтів, на яку приходиться більше 1/2 послуг за кількістю)
відносна потужність клієнтів (клієнти-банк)
тенденції в концентрації клієнтів
важливість послуги для клієнта
Тема 3
Маркетингова стратегія комерційного банку.
Стратегічна мета комерційного банку, її визначення та шляхи досягнення
Прогнозування ринку банківських продуктів: методи та інструменти
Формування попиту споживачів на банківські продукти
Визначення кон’юнктури ринку банківських продуктів на основі прогнозів та експертних оцінок
Матриця “Товари-ринки” І.Ансоффа та її використання для визначення стратегії комерційного банку
Бостонська матриця та її використання для визначення стратегії комерційного банку
Матриця Портера та її використання для визначення стратегії комерційного банку
Література:
Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993.- Гл.2,5.
Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", - М.: "Высшая школа", 1996.- Гл.7
Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.4.2.
Мета - програмна установка діяльності банку
Стратегічне планування - суттєва складова частина процесу стратегічного управління банківською діяльністю. Його результат - встановлення довгострокової стратегічної мети банку та розробка планів поточної діяльності, які направлені на досягнення такої мети.
Елементи банківського стратегічного плану:
Початкові умови та оцінка середовища, у якому банк буде діяти
Пріоритети ринку, під впливом яких відбувається розподіл коштів
Оцінка сильних та слабких сторін банку, можливостей та небезпек
Корекція стратегії з метою реалізації ринкових можливостей банку
Вибір часу стратегічних дій
Очікувані результати
Зміст стратегічного плану:
завдання
мета
початкове положення ринку
оцінка чинників, які впливають на стратегію банку
оцінка небезпек та можливостей
стратегія розвитку господарського портфелю
стратегічні зміни в чинниках, що регулюються
Мета банку визначається факторами:
історія банку
внутрішня культура банку
структура банківської організації
характеристика головних осіб, які приймають рішення та їх ціннісні орієнтації:
теоретичні
економічні
політичні
соціальні
естетичні
релігійні
Варіанти довгострокових стратегій корпорації
лідер по розміру ринкової частки
лідер по якості
лідер по обслуговуванню
технологічний лідер
інноваційний лідер
лідер з гнучкості
лідер у взаємовідносинах з клієнтом
лідер з престижу
лідер у знаннях
глобальний лідер
лідер по угодах (найнижча ціна)
лідер з цінності (ціна/ якість)
Вплив чинників на мету банку:
Історія
Поточні переваги
Ринкове середовище
Демографічне
рівень народжуваності та кількість населення
вікові групи
географічні зрушення в розподілі населення
Економічне середовище
національний/ регіональний ВНП
рівень інфляції
обмінні курси валют
відсоткова ставка
рівень безробіття
грошова пропозиція
галузева структура
Технологічне середовище
Зміни в технології галузі
небанківське конкурентне інвестування
електронні системи платежів
системи обробки інформації
автоматичні банківські операції
Політико-правове середовище
регулювання банківської справи
податкове законодавство
контроль за діяльністю бірж
відношення до іноземних банків
Соціально-культурне