мережа показує його рекламу тільки на тих серверах, які відвідують представники вибраної аудиторії. В Україні ж таргетингTargeting (таргетинг, вузьконапрвлена реклама): показ рекламного банера тільки певному колу користувачів (цільовій аудиторії), найбільш цікавому для рекламодавця. аудиторії неможливий по одній простій причині: в рекламні мережі входить недостатня кількість популярних серверів, що спеціалізуються на різній тематиці. Українські рекламні мережі дозволяють здійснювати направлені рекламні кампанії, але по вказаній вище причині вони можуть виявитися не зовсім ефективними.
Тому в Україні рекламодавці використовують стратегію широкого обхвату, яка дозволяє охопити і цільову аудиторію також. При цьому на ширину аудиторії просто не звертають уваги і вважають, що процент "браку" (показ реклами нецільовій аудиторії) необхідне зло, з яким треба миритися. Головне, щоб гарантовано була охоплена потрібна рекламодавцю аудиторія. Тут можна провести аналогії з рекламою в звичайному друкарському виданні. Візьмемо популярну газету, розраховану на широку аудиторію, наприклад "Київські Відомості", і популярне спеціалізоване видання, розраховане на покупців комп'ютерів, наприклад "Chip". Складемо таблицю (ціни вказані в американських доларах):
Видання | Ціна однієї шпальти | Тираж | Ціна реклами з розрахунку на одного читача
“Київські Відомості” | 1 000 | 110 000 | 0,009
Комп. журнал “Chip” | 400 | 1 500 | 0,26
Розділивши ціни реклами на одного читача, ми з'ясуємо, що реклама в популярному спеціалізованому виданні дорожча, ніж реклама в популярному масовому виданні, в 67 раз. Думаю, цілком зрозумілий вибір рекламодавця.
Ціна реклами на одного читача приблизно відповідає (при розумній організації методу показу) ціні показу одного банера. А ціни на банерну рекламу в українській мережі в основному коливаються в межах від 3 до 10 доларів за тисячу показів, тобто 0,003.
Звідси випливає, що на поточному етапі розвитку українських ресурсів Інтернет таргетинг аудиторії неможливий через відсутність популярних спеціалізованих серверів по різних тематиках. Рекламодавцю доводиться провести широкий обхват аудиторії, щоб охопити цільову групу. При умові існування популярних спеціалізованих серверів рекламну кампанію, розраховану на певну аудиторію, доцільніше провести в Інтернет, оскільки ціна з розрахунку на одного читача в цьому випадку істотно нижче, а обхват аудиторії може виявитися істотно вищим (аудиторія популярних серверів по цінах на комп'ютери вже давно перевищує тираж "Chip").
Розділ ІІ. Критерії ефективності реклами через Інтернет
Ефективність банерної реклами
Може здатись дивним, що маленькі картинки викликають велику хвилю обговорень. Однак для більшості серверів банери є основним джерелом рекламних прибутків, тому питання про їх ефективність важливе і для клієнтів, і для власників серверів.
При оцінці ефективності банерної реклами зараз використовуються два основних параметри:
Кількість показів: скільки разів був показаний той або інший банер. Вартість банерної реклами в основному визначається тим, скільки коштує тисяча показів банера на даному сервері. Для позначення цієї величини використовується термін CPM Вартість за тисячу показів банерів. В українському Інтернет у серверів, що продають покази банеров, CPM коливається від 3 до 10 доларів. (cost per thousand impressions) - вартість тисячі показів. Ціна в українському Інтернет, як я вже зазначав, варіюється від 3 до 10 доларів за тисячу показів.
Кількість проходів (відгуків): скільки разів людина клацнула мишкою на банер, щоб перейти до більш докладного опису товару, що рекламується або на сервер, що рекламується. Для аналізу цієї величини використовується термін CTR CTR (click through ratio, відгук банера): найважливішою характеристикою банера є відношення числа натисків на банер до числа його показів. Так, якщо банер був показаний на якій небудь сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, попали на ваша сайт 50 людей, то відгук такого банера рівний 5%. По статистиці середній CTR у банерів - 2%. (click-through rate) відношення кількості натиснень до кількості показів в процентах банера (коефіцієнт проходження). Звичайний коефіцієнт проходження складає від 0,4% до 4%.
Звичайно тут спостерігається неоднозначність підходу рекламодавця до цих даних внаслідок неправильного розуміння їх суті. Спробуємо розібратися, в чому ж справа.
Кількість переходить в якість. Саме визначення вартості банерної реклами як деякого грошового вираження тисячі показів має на увазі, що чим більше буде показаний банер, тим більший ефект (кількість проходів) це принесе. Таким чином, у рекламодавця виникає повна ілюзія того, що при середньому коефіцієнті проходимість його банера, скажемо в 5%, заплативши за 10 000 показів він отримає 500 відгуків, заплативши за 20 000 показів він отримає 1000 відгуків - і так далі. Що, на жаль, не відповідає дійсності. Чому? По дуже простих причинах.
По-перше, кількість різних відвідувачів будь-якого сервера обмежена. Потенційно воно обмежене загальною кількістю людей, що мають доступ до WWW.
По даним PING (даний сервер є найпопулярнішим рейтинговим каталогом українських Веб-ресурсів), кількість унікальних хостів (комп'ютерів), що звернулися до сайтів за тиждень, складає біля 30 000 хостів для найвідвідуванішого сервера, біля 5 000 для сервера на 10-му місці і 200 для сервера на 25-му місці. При цьому кількість унікальних хостів, що відвідало ці сервери за місяць (або більш), зовсім не обраховується простим множенням тижневої кількості на 4 (або більш), оскільки звичайно люди відвідують цікаві їм сервери декілька разів в місяць (а то і в день). Як ми всі розуміємо, кількість унікальних хостів приблизно відповідає кількості різних відвідувачів сервера (на жаль, більш точне значення отримати практично неможливо).
По-друге, уявіть собі, що відвідуючим сервер людям дають натішитися виглядом Вашого банера. Один раз, другий, третій, десятий, двадцятий... Що відбувається? А відбувається проста річ: в якийсь