Головним орієнтиром у роз’язанні проблеми для кого виробляти? є величина доходів окремих індивідів чи груп населення. Значну роль відіграють відіграють також ціни на готові товари , смаки споживачів.

Таким чином у мотивації дій виробників і споживачів відіграють ціни: вони або стимулюють, або, навпаки, стримують покупців та продавців. Тому ще однією важливою категорією, розуміння якої є необхідним для розуміння ринку взагалі, є ринкова ціна.(1)

Основи поглядів на ринкову ціну заклав видатний англійський учений Альфред Маршалл, він запропонував зосередити увагу на дослідженні закономірностей формування і взаємодії попиту і пропозиції і на цій основі – формуванні теорії ціни.

Головними чинника у формуванні ціни є попит і пропозиція.

Під попитом розуміють кількість товарів і послуг, які готові придбати споживачі за даною ціною в даний момент часу. Кількість товару, яку готова купити одна людина, називають обсягом індивідуального попиту за даною ціною. Кількість товару, яку готові купити всі покупці за даною ціною в даний момент часу, називають обсягом ринкового попиту. Найвища ціна, яку готові заплатити споживачі за певну кількість товару, називають ціною попиту.

Обсяг попиту і ціна – взаємозалежні величини. Залежність між ними виражається за допомогою закону попиту. Згідно із законом попиту, чим вища ціна на продукт, тим меншу його кількість купуватимуть. Отже, закон попиту відображає обернену залежність між ціною продукту і величиною попиту на нього. Цю залежність можна відобразити графічно. Крива попиту іде, зверху вниз зліва на право, тобто має спадний характер. Попит позначають буквою D, ціну продукту P, а його кількість Q.

Спадна траєкторія кривої попиту зумовлена двома причинами:

ефектом доходу. Зміна ціни відбивається на реальній купівельній спроможності споживачів (за умови, що грошова купівельна спроможність є сталою). Коли підвищується ціна, то реальна купівельна спроможність знижується, що зменшує величину попиту. Покупці, підтримуючи свій бюджет, витрачатимуть ту саму номінальну суму на купівлю даного продукту, але куплять уже меншу його кількість. І навпаки, зі зниженням ціни продукту купівельна спроможність грошового доходу збільшуватиметься, що дає змогу купувати більше певного продукту, ніж раніше.

ефектом заміщення. Якщо ціна на один продукт змінюється, а на інші продукти залишається постійною, то змінюється відносна структура цін між продуктом даним та усіма іншими товарами (даний продукт дорощує чи дешевшає порівняно з іншими продуктами). Покупці замінюють дорожчі продукти дешевшими.

Ефект доходу та ефект заміщення діють одночасно і обидва змінюють величину попиту на продукти, їх дію можна відобразити графічно:

Позначивши попит через D, можна записати, що він перебуває у функціональній залежності від визначників:

де p – ціна продукту;

g – ціна на взаємо замінювані та взаємо доповнювані продукти;

х – величина доходів споживачів;

y – суб’єктивні смаки і уподобання.

Якщо змінюється ціна на продукт, то це спричиняє зміну величини попиту на нього. Зміна величини попиту означає переміщення з однієї комбінації “ціна – кількість продукту” до іншої комбінації.

Зміна таких показників як ціни на взаємо замінювані та взаємо доповнювані продукти, величина доходів споживачів, суб’єктивні смаки і уподобання, - змінює попит на продукти. Якщо покупці бажають і спроможні купити більшу кількість продукту за кожну можливу ціну, то відбувається збільшення попиту. Навпаки, зменшення попиту виникає, коли покупці внаслідок зміни в одному або більшій кількості його визначників купують меншу кількість продукту. Зміна попиту на продукт має такий графічний вигляд:

Пропозиція – це та кількість продуктів, яку виробник бажає та спроможний виробити і постачати для продажу на ринку за певну ціну впродовж визначеного проміжку часу.

Між ціною та кількістю пропонованого продукту існує пряма, або позитивна, залежність. Якщо ціна зростає, відповідно збільшується й величина пропозиції. Цю пряму залежність між ціною та кількістю пропонованого продукту називають законом пропозиції.

Графічне зображення цієї залежності називають кривою пропозиції.

Крива пропозиції є висхідною, пропозицію позначають буквою S

Пропозиція залежить від таких чинників:

де p – ціна продукту;

g – ціна на взаємо замінювані та взаємо доповнювані продукти;

c – витрати виробництва;

x – інші визначники.

Зміна ціни змінює величину пропозиції. Якщо ціна зростає, величина пропозиції збільшується; якщо ж ціна знижується, величина пропозиції зменшується. Зміна пропозиції означає переміщення з однієї точки до іншої по стабільній кривій пропозиції.

Зміна інших чинників змінює пропозицію товару. Графічно зміна пропозиції має такий вигляд:

Якщо ціна на замінюваний продукт зростає, то пропозиція продукту зменшується, і крива пропозиції цього продукту переміщується вліво.

Якщо ціна на взаємо доповнюваний продукт зростає, пропозиція продукту також зростатиме, і крива пропозиції продукту переміститься вправо.

Розглянемо такий визначник, як витрати виробництва. В наслідок зростання цін на ресурси, витрати на виробництво продуктів зростають. Крива пропозиції продуктів перемітиться вліво і покаже зменшення пропозиції на продукти за кожного рівня цін.

До інших визначників пропозиції відносимо зміну кількості виробників, технологію, податки і субсидії, погодні умови тощо.

Ринкова економіка реагує на зміни ринкових цін, які у свою чергу відчутно реагують на зміну попиту і пропозиції. Ціну, що встановлюється на ринку під впливом взаємодії попиту та пропозиції, називають ціною рівноваги, або рівноважною ціною.

Всі інші чинники (наприклад, кількість випущених грошей або витрати виробництва) впливають на ціну через зміну попиту і пропозиції. За умов конкуренції на ринку будь-якого продукту існує багато покупців і продавців. Тому можемо перейти від індивідуального попиту і пропозиції до ринкового попиту та ринкової пропозиції, підсумувавши величини попиту кожного покупця та величину пропозиції кожного продавця.

Рівноважна ціна – це ціна, за якої інтереси покупців і продавців збігаються: кількість продукту, яку хочуть придбати покупці, саме дорівнює