2 Організація збуту, продажів та політики комунікацій для інформування потенційних покупців і демонстрації відмітних якостей товару при зниженні витрат на пошук по-купців. Така роль операційного маркетингу.

Обидва ці підходи доповнюють один одного і мають своє конкретне втілення в рамках маркетингової політики фірми.

Операційний маркетинг — це активний процес з коротко-строковим обрієм планування, спрямований на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес одержання задано-го обсягу продажів шляхом використання тактичних засобів, що стосуються товару, збуту, ціні й комунікації.

Основна мета операційного маркетингу — генерація до-ходів від продажів, тобто цільовий обіг. Це означає "продава-ні" й одержувати замовлення на закупівлю шляхом викорис-тання найбільш ефективних методів продажів при одночасній мінімізації витрат. Мета досягнення певного обсягу продажів трансформується у виробничу програму для відділу операцій в програму збереження і фізичного збуту для відділу про-їм її.. Таким чином, операційний маркетинг є визначальним елементом, що безпосередньо впливає на короткострокову рентабельність фірми.

Активність операційного маркетингу — вирішальний фак-тор у діяльності фірми, особливо на тих ринках, де конку-ренція загострена. Будь-який товар, що має навіть прекрасну якість, повинен мати ціну, прийнятну для ринку, бути доступ-ним у збутовій мережі, пристосованим до звичок цільових споживачів і мати комунікаційну підтримку, що сприяє просу-ванню товару й підкреслює його відмітні якості. Отже, опе-раційний маркетинг — це комерційний важіль фірми, без яко-го навіть найкращий стратегічний план не може призвести до задовільних результатів. Однак очевидно, що без солідної стратегічної бази абсолютно рентабельного операційного мар-кетингу не буває.

Стратегічний маркетинг — це, насамперед, аналіз потреб фізичних осіб та організацій. Роль стратегічного маркетингу полягає в простежуванні еволюції заданого ринку і виявленні різних існуючих або потенційних ринків чи їх сегментів на ос-нові аналізу потреб, що потребують задоволення.

Виявлені товарні ринки являють собою економічні мож-ливості, привабливість яких слід оцінити. Привабливість то-варного ринку кількісно виміряється поняттям "потенціал ринку", а динамічно характеризується тривалістю свого існу-вання або "життєвим циклом". Для конкретної фірми приваб-ливість товарного ринку залежить від її конкурентноздатності, іншими словами, від її здатності задовольняти потреби по-купців краще, ніж суперники.

Конкурентноздатність буде існувати доти, поки фірма ут-римує конкурентну перевагу або завдяки особливим якостям, що відрізняють її від суперників, або через вищу продук-тивність, що забезпечує їй переваги за витратами.

Таким чином, зростання стратегічного маркетингу поля-гає в тому, щоб націлити фірму на привабливі економічні мож-ливості, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів і "ноу-хау", що забезпечують потенціал для зростання й рентабель-ності. Процес стратегічного маркетингу має середньо- і довго- строкові обрії; завданням його є уточнення місії фірми, визна-чення цілей, розробка стратегії розвитку і забезпечення зба-лансованої структури товарного портфеля.

Необхідно відзначити, що структура стратегічного плану має бути тісно ув'язана з операційним маркетингом. Опе-раційний маркетинг наголошує на таких перемінних, як ціна, система збуту, реклама і просування товару, у той час як стра-тегічний маркетинг спрямований на вибір товарних ринків, на яких фірма має конкурентну перевагу, і на прогноз загального попиту на кожному з цільових ринків. Виходячи з цього про-гнозу, операційний маркетинг установлює цілі з завоювання частки ринку, а також маркетинговий бюджет, необхідний для їхнього досягнення.

Принципових, корінних розходжень між маркетингом для внутрішнього ринку і зовнішнього ринку немає. І в тому, і в іншому випадку використовуються різноманітні методи, засо-би, прийоми і принципи маркетингової діяльності. Однак вра-ховувати особливості закордонних ринків при управлінні підприємством необхідно.

Зовнішні ринки висувають вищі вимоги до пропонованих на них товарів, їх упаковки, сервісу, реклами. Це передба-чається гострою конкуренцією між фірмами — виробниками товару і перевагою "ринку покупця", тобто помітним переви-щенням пропозицій над попитом.

Вивчення зовнішніх ринків, їхніх можливостей є більш трудомістким і складним, оскільки вимагає вивчення великої кількості інформації з різних джерел.

Ефективна робота на зовнішньому ринку є неможливою без творчого і гнучкого використання комплексу маркетинго-вих методів правильного вибору збутової організації, контро-лю над роботою торгових посередників, вибору і застосування різних методів стимулювання та збуту, ділової діяльності, реклами. Для ефективної роботи необхідно враховувати вимоги іошііііінього середовища маркетингу: особливості чинного законодавства, міжнародні правила, соціально-культурне середовище, звичаї, правила валютно-фінансових розрахунків та ін.

Існують і багато інших відмінностей міжнародного марке-тингу. Характер, форми та методи маркетингової діяльності залежатимуть від виду товару.

Дослідження ринку є основою маркетингу і передбачає аналіз усіх умов, що мають значення для успішної реалізації товару. Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів і інших факторів.

Можна виділити такі основні розділи маркетингового дослідження ринку для зовнішньоекономічної діяльності:

1. Вивчення попиту. Першорядне значення має виявлення потреби в товарі, рівня купівельної спроможності, вимоги по-купців до товару, фактори поведінки покупця, а також пер-спективи зміни потреб у товарі.

При виявленні потреби в товарі велике значення має по-казник місткості ринку. Місткість насиченого ринку оцінюється на основі даних промислової і зовнішньоторго-вельної статистики. Статистичні дані продажів конкретного товару варто вивчати в динаміці й у зіставленні з динамікою факторів, що їх визначають. Якщо ринок не насичений, то при визначенні місткості ринку важливе значення має визначення потенційного кола покупців.

2. Вивчення пропозиції. В аналізі товару велике значення має кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту й ек-спорту товару, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва й імпор-ту товарів за винятком його експорту і з урахуванням зміни його запасу на складах.

Структура пропозиції, тобто ступінь відновлення асорти-менту, поява нових товарів, зазвичай зазнає постійних змін. Тому при аналізі пропозиції конкретного товару