Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг.

Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:*

назва знака не відмінюється;*

знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;*

зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk) тощо.

Фірма-рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або вико-ристати так званий франчайзинг.

Франчайзинг - від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір придбати право на використання імені, товарного зна-ка, технології, іміджу та репутації даної особи (фірми).

Франчайзинг - це система збуту, за якої фірма надає право продажу своєї продукції у вигляді вертикальної кооперації точно визначеному колу торговельних підприємств (фірм). Вирішальна умова співпраці - закріплення контрактом (угодою) впливу виро-бника на збутову політику торговця, що діє як самостійний суб'єкт підприємницької діяльності. Тобто отримувач франшизи або ліцен-зії є юридичне самостійним і несе відповідальність за свої дії. Продаж відбувається під найменуванням фірми (особи), що прода-ла франшизу та емблему. Торговець сплачує одноразову або пос-тійну платню, що залежить від обороту. Підприємець - власник торгового знака може контролювати дії посередника. Договір франчайзингу регулює користування найменуванням, товарним знаком, символами та іншими правами. Він зобов'язує підприємця - виробника товару підтримувати посередника. За допомогою та-кого регулювання, що передбачає фінансову допомогу виробника товару, а також проведення спільної реклами в національному масштабі, створюється міцне партнерство, в результаті якого фір-ма - виробник товару та водночас власник товарного знака отри-мують додаткові дивіденди. [12; 67]

Розділ 3. Упаковка і фірмовий стиль

Відомо, що в середньої руки сучасному супермаркеті асортимент найменувань товарів налічує 15—17 тисяч. Пересічна людина здатна побіжно глянути лише на близько 300 найменувань за хвилину. Відтак спеціалісти вважають, що 53% всіх покупок збувається під впливом імпульсного бажання! Ринок нині (навіть і в Україні) став настільки насиченим товарами і послугами, що виробникам треба буквально розштовхувати один одного. Успішно діяти за таких умов здатні тільки ті підприємці, які використовують інформацію про потреби споживачів для оперативного коригування своєї діяльності. Збиранню й узагальненню цієї інформації і служить маркетингова комунікація.

Покупці найчастіше і гадки не мають, що за маркетинговою комунікацією стоїть широка мережа людей, які борються за ньо-го та за його гроші. За умов жорсткої конкуренції упаковка може стати «останнім доводом короля», тобто останнім шансом залу-чити увагу покупців і здобути перевагу перед конкурентами.

Через упаковку виробники, продавці та покупці обмінюються інформацією, ніби перемовляються за допомогою образів, симво-лів, стилів. Упаковка та інформація на ній — це до певної міри заміна продавця, це «довга рука» виробника, це гучний крик се-редньовічного глашатая про товар та його особливості. Нині вважають, що упаковка — це німий продавець, послуги якого є незамінними за умов постійного збільшення номенклатури това-рів і поширення нових форм торгівлі. Деякі нові форми упаковки взагалі невіддільні від товару, цієї «послуги в упаковці», як ка-жуть сучасні маркетологи. Упаковка товару — це його відобра-ження у свідомості покупця, потенційного або фактичного. [16; 36]

Розробляючи нову упаковку, виробник товару або посередник мають насамперед відповісти самі собі на такі запитання:*

наскільки проект упаковки відповідає суті самого товару, його ціні та іміджу; чи привертатиме вона увагу споживача;*

чи зберігає упаковка товар від пошкодження;*

чи полегшує упаковка роботу продавця не тільки за його пе-ресування з місця на місце, а як засіб миттєвої комунікації поку-пця з товаром;*

чи можна буде якось використати порожню упаковку після того, як товар звільнили від неї;*

чи проект упаковки достатньо відрізняється від упаковки аналогічних товарів конкурентів з тим, щоб покупець блискавич-но її впізнавав з-поміж маси інших;*

чи відповідає об'єм розфасовки (кількість виробів у партії) вимогам покупців (вимогам ринку) тощо.

Треба сказати, що нині більшість фірм не обмежується опрацювання тільки окремих упаковок чи інших рекламних елементів: вони опрацьовують цілий комплекс — так званий фірмовий стиль.

У загальному розумінні фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх рекламних розробках виробників або посередників. Елементами фірмове стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий надпис (він ще має! назву «логотип»), фірмовий блок, фірмове гасло (так званий слоган), фірмові кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи: сувенірна реклама, засоби паблік рилейшнз, друкова-на продукція (листівки, буклети тощо), елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо), фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір, зображення товар-ного знака або логотипа на транспортних засобах тощо.

Розглядаючи складові фірмового стилю, не можна не поміти-ти, що значна їхня частина тісно пов'язана з упаковкою як носієм реклами. Наприклад, пакувальний папір виробляється у кольорах підприємства-виробника або продавця, на ньому мають бути елементи торгового або фірмового знака тощо.

Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарний знак, який виконує функцію знака обслуговування. Він використовується для виокремлення товарів і послуг підприємст-ва та для реклами. Товарний знак має такі синоніми, як фірмовий знак (тоді виокремлюється організаційна одиниця), марка, фірмо-ва марка, емблема. На думку фахівців, вони не просто свідчать про