Багато важать товарні знаки (товарні марки) і з погляду за-безпечення ефективності роботи каналів розподілу:*

полегшується ідентифікація продукції як покупцем, так і по-середником; *

споживач може замовити товар чи послугу за конкретною назвою;*

наявність штрих-кодів значно полегшує розрахунки динамі-ки продажу та зміни товарних запасів на складі;*

торгова марка стає певним замінником стандарту чи серти-фіката, оскільки гарантує певний рівень якості споживачу;*

товарний знак дає змогу точно визначити виробника даного то-вару, чого іноді не можна зробити стосовно немарочної продукції;*

наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін, тому що споживачі самі усвідомлюють різницю в якості ма-рочних і немарочних товарів і ту обставину, що купівля багатьох очних товарів є ознакою певного рівня добробуту; товарна збільшує престижність продукції (є навіть такі випадки, товарна марка стає надто популярною і перетворюється на національне надбання, як це сталося з такими товарними марками як ксерокс, тефлон, целофан, лінолеум тощо);*

відома товарна марка заспокоює споживачів: їм здається, що вони менше ризикують, вибираючи її;*

використання товарних марок у маркетингу полегшує сегментування ринку; канали розподілу також ліпше працюють з арочними товарами, бо їх знають, про них не треба багато роз-повідати;*

за торговою маркою може ховатися не тільки конкретний товар, а й значно більше — історичний аспект, особливості суча-сного дизайну, використання національних традицій, фірмовий стиль, застосування новітньої технології або екологічно чистих матеріалів і навіть елементи корпоративної філософії.

Прикладом сучасного застосування елементів фірмового сти-лю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапля-ється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (на-віть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товар-ними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упа-ковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполу-ченнями.

До фірмового стилю належить також сучасний стиль місто-будування. В економічно розвинутих країнах будівлі суто функ-ціонального призначення будуються за однаковим стандартом, що виконує роль своєрідної упаковки. Це, ясна річ, зменшує ма-льовничість пейзажів, зате є запорукою певної якості, гаранті-єю, що такого роду «упаковки» відповідають тому, чого від них очікують. «Упаковані» в однаковий дизайн готелі, ресторани, мотелі та бензозаправки обіцяють стандартне, а отже, якісне об-слуговування.

У США навіть вважають, що забезпечення фірмового стилю у зовнішньому вигляді супермаркетів, ресторанів або стоматологі-чних клінік має підлягати таким самим правилам, що й дизайн пляшки, туби або пакета, оскільки і будівля, і пляшка мають те, що називають торговим одягом (trade dress).

Висновок

Формування фірмового стилю, вихід економіки на новий якісний рівень, більша увага до формування фірмового стилю почалося в ХІХ ст. Його основні елементи до кінця XIX ст. - фамільні клейма, купецькі герби, прізвища власників компаній в оригінальному накресленні. 1896 р. - у Росії прийнято закон про охорону товарних знаків, який не містив визначення товарного знаку, але включав довгий перелік того, що могло бути товарним знаком: товарним знаком може бути усе, що підходить для індивідуалізації походження товару.

Товарні знаки виступають в ролі своєрідних покажчиків, що допомагають споживачам вибирати ті або інші товари і користуватися послугами тих або інших торгових фірм. Товарний знак є обличчям фірми, сприяє її упізнаванню.

Правова охорона товарного знаку надається на основі його державної реєстрації в порядку, встановленому названим Законом про товарні знаки або внаслідок міжнародних договорів. Право на товарний знак охороняється законом.

Товарний знак може бути зареєстрований на ім’я юридичної особи або фізичної особи, що здійснює підприємницьку діяльність. На зареєстрований товарний знак видається свідоцтво, яке засвідчує пріоритет товарного знаку, виняткове право власника на товарний знак відносно товарів, вказаних у свідоцтві.

Власник товарного знаку має виняткове право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншими особами.

В Україні товарні знаки до останнього часу практично були відсутні, хоча і створювалися, щоправда, у недостатніх кількостях у зв'язку з зовнішньоекономічною діяльністю. Разом з тим, у міру переходу до цивілізованого внутрішнього ринку і розвитку на ньому конкурентних відносин, потреба в марочних товарах буде зростати, що зажадає розширеного застосування товарних знаків і значної активізації всієї роботи, пов'язаної з їх конструюванням, використанням і юридичним захистом.

Необхідно пам’ятати, що спотворення фірмових кольорів, зневага модульною системою верстки, заміна фірмових шрифтів ведуть до руйнування образу фірми.

Носіями фірмового стилю того чи іншого підприємства є: фірмовий бланк, візитка, конверт, листівка, запрошення і фірмовий логотип. (іл. 3, 4)

Список використаних джерел

Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. - М.: Аспект-Пресс, 2003. - С. 82 - 99.

Головкіна Н.В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд // Маркетинг в Україні. - 2002. - № 2.  

Головкіна Н.В. Оманлива реклама: Світова практика контролю // Маркетинг в Украине. - 2003. - № 1. - С. 11 - 15.

Джефкінс Ф. Правові та етичні аспекти рекламної справи // Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник / Доп. і ред. Д. Ядіна. -- 4-тє вид. - К.: Знання, 2001. - С. 306 - 401.

Економічний словник-довідник. / За ред. Мочерного С.В. –К.: Феміна, 1995.–368 с.

Кардаш В.Я. та ін. Товарна інноваційна політика. – К.: КНЕУ, 2002. – 266 с.

Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 316 с.

Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент: