1.2.3. Стратегії вибору товарів закупівельниками.

Оскільки закупівельникам доводиться вибирати товари з багатьох конкуруючих між собою торгових марок, кожна з яких має індивідуальні властивості, проблему, з якою стикаються закупівельники, можна визначити як проблему вибору торгових марок з урахуванням властивих їм характеристик.

Оцінка окремих торгових марок і джерел їх постачання передбачає розгляд альтернативних джерел з урахуванням усіх або деяких з наведених нижче характеристик товарів:

фактичний рівень споживчого попиту або передбачуваний рівень попиту щодо нового товару;

передбачуваний обсяг валового прибутку;

запланований обсяг продажу;

терміни придатності товару;

ціни й умови постачання;

передбачуваний рівень обслуговування;

репутація виробника;

імідж торгової марки;

сприяння постачальника просуванню торгової марки.

Під час вибору товарів використовують кілька стратегій. Так, закупівельник може використовувати лінійно-адитивну стратегію вибору, за якою він присвоює кожній з наведених характеристик товару індивідуальні вагові коефіцієнти, що відображають важливість кожного показника для закупівельника.

Іноді використовують кон'юнктивну стратегію вибору, згідно з якою закупівельник встановлює мінімальні граничні показники для кожної характеристики, а потім порівнює з цими значеннями показники конкуруючих торгових марок. Якщо значення якоїсь характеристики однієї з торгових марок виявиться меншим граничного мінімального значення, ця марка буде виключена з розгляду як можливий варіант для включення в асортимент торгівельного підприємства.

Існує також лексикографічна стратегія вибору, за якою характеристики торгової марки розташовують відповідно до ступеня їхньої важливості. Потім закупівельник порівнює всі альтернативні джерела поставок за одним, найбільш важливим критерієм. Зазвичай вибирають ту торгову марку, яка перевершує всі інші за цим показником. Коли ж цьому показнику відповідає кілька торгових марок і закупівельник відчуває труднощі з вибором, він переходить до другого за значущістю показника і повторює процедуру спочатку. Цей процес послідовного порівняння характеристик триває доти, доки не буде зроблено остаточний вибір.

Стратегії, які використовують закупівельники для вибору торгових марок, мають важливе значення для маркетингової програми постачальників, оскільки надають інформацію щодо критеріїв оцінки і вибору закуповуваних товарів.

2. Імідж роздрібних підприємств.

Імідж — це цілеспрямовано сформований образ людини або організації, поданий у концентрованій формі. Сприймаючи або не сприймаючи цей імідж, ми будуємо свої відносини з такою людиною або організацією. Імідж є наслідком намагання людини спростити сприйняття дійсності, продуктом опрацювання значних масивів інформації. Оскільки людина не в змозі зберігати постійно всю інформацію, щоразу за необхідності її аналізувати вона користується символами, ярликами, умовними позначками. Такі ярлики закріплюються у свідомості й спрацьовують як стереотипи, посилаючи аудиторії сигнали щодо сутності, змісту, особливостей людини або підприємства.

Побудова іміджу здійснюється з урахуванням основних принципів маркетингової комунікації з метою зробити підприємство не тільки відомим, а й привабливим. Імідж є найефективнішою формою подання повідомлення, здатною створити у цільової аудиторії саме таке сприйняття, яке необхідне для досягнення конкретних цілей.

Вдало сформований імідж запам'ятовується і закріплюється у свідомості цільової аудиторії, він є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини, організації, події і завдяки цьому може подолати такі перешкоди, як недовіра і неувага, характерні для масової свідомості.

Отже, імідж — це досить складний феномен із взаємопереплетени-ми суттєво різнорідними чинниками. З одного боку, імідж є інструментом спілкування з аудиторією через певний позитивний образ, з другого — він підказує аудиторії, на що саме треба звернути увагу, формуючи, таким чином, позитивне сприйняття.

Імідж є результатом комунікативної цілеспрямованої свідомої роботи підприємства. Управління іміджем — це заплановане, спрямоване подання інформації з прогнозованими наслідками реагування цільової аудиторії на цю інформацію. Йдеться про повністю кероване подання такої інформації, яка гарантовано забезпечить заздалегідь передбачувану реакцію споживачів. Іншими словами, це специфічне виробництво і подання інформації із заздалегідь очікуваним результатом її впливу.

Фахівці вважають, що для ефективного формування іміджу вплив обов'язково повинен бути багатоканальним. Одне і те саме повідомлення повинно надходити в аудиторію кількома можливими каналами, лідерами серед яких є вербальні та візуальні. Аудиторія сприймає інформацію, що надійшла візуальним каналом, як більш достовірну. Передача ж повідомлення одразу кількома каналами, хоча й має складніший характер, дає кращі результати.

Важливо пам'ятати, що тексти як раціональний засіб впливу зазнають дії "фільтрів" недовіри з боку споживача, візуалізація ж відбувається поза свідомістю. Візуалізація сприяє формуванню самостійної "картинки", внаслідок чого споживач вважає одержані висновки результатом власного розмірковування. Отже, повідомлення, надходя-чи ззовні на невербальному рівні, легше проникають у свідомість людини.

Під час створення іміджу доцільно дотримуватися принципу "увага привертає увагу". Йдеться про побудову сприятливих для об'єкта комунікативних потоків. Іміджмейкер створює подію, про яку заздалегідь відомо, що вона приверне увагу потенційної цільової аудиторії, засобів масової інформації і громадськості загалом. Споживача ставлять в умови, за яких він не може відмовитися від отримання подібної, зазвичай позитивної, інформації. Це є спробою здійснити управління увагою на підсвідомому рівні.

Імідж можна також тлумачити як стислу концентровану інформацію або вважати скороченим варіантом повного тексту. Тому будь-який імідж як варіант малого тексту можна бути розгорнути у повний текст, якщо виникне така потреба.

2.1. Суть іміджу підприємства.

Імідж підприємства - це образ підприємства, який існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якому підприємства існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.

У випадку відпускання питання іміджу на самоплин