Для цих продуктів здійснюється аналогічний експертний аналіз. В таблиці експертна оцінка результатів стратегічних альтернатив.

Таблиця 3.7 – Прогнозні оцінки результативності двох альтернативних стратегій для перекладанців, завиванців та тортів.

Цілі фірми | Коєфі-цієнт вагомості цілі (Кв) | Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримання або збільшення частки на ринку | Диверсифікація продукції

Експертна оцінка (Ое) | Результат (Р) | Експертна оцінка (Ое) | Результат (Р)

Збут (одиниць товару) | 8 | 7 | 56 | 8 | 64

Об”єм продажів (грош. од-ць) | 7 | 7 | 49 | 8 | 56

Ринкова частка (%) | 10 | 8 | 80 | 9 | 90

Розподіл за сегментами | 10 | 9 | 90 | 8 | 80

Всього | 275 | 290

Експертні оцінки зусиль та труднощів реалізації наведені в наступній таблиці.

Підраховується кінцева ефективність кожної з цих альтернатив.

Інтенсифікація маркетингових зусиль: Ке1 = Р1-З1 = 275 – 166 = 109;

Диверсифікація продукції: Ке2 = Р2-З2 = 290 - 175 = 115;

Отже, більш доцільною для перекладинців, тортів та завиванців буде стратегія диверсифікації.

Ця стратегія передбачає:

Створення нових видів перекладанців, завиванців, та тортів.

Урізноманітнення асортименту, однак зі збереженням теперішніх виробів, які користуються попитом у споживачів.

Таблиця 3.8 – Прогнозні оцінки зусиль (труднощі реалізації) двох альтернативних стратегій для перекладанців, завиванців та тортів.

Можливості фірми, умови середовища | Коефіцієнт складності використання (Кск) | Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримання | Диверсифікація продукції

Експертна оцінка (Ое) | Зусилля

(З) | Експертна оцінка (Ое) | Зусилля

(З)

Фінансування | 7 | 6 | 42 | 7 | 49

Організація | 6 | 6 | 36 | 8 | 48

Тривалість | 7 | 5 | 35 | 6 | 42

Протистояння ринку | 9 | 6 | 53 | 4 | 36

Всього | 166 | 175

До числа принципових недоліків матриці можна, перш за все, віднести наступне. Вона не враховує взаємозалежність (синергічний ефект) окремих видів бізнесу: якщо така залежність існує, дана матриця дає невірні результати. Далі слід відмітити, що оцінка привабливості ринку лише за показником швидкості зміни об”єму продажів, а сили позиції бізнесу лише за показником ринкової частки є сильним спрощенням. Скоріше, за кожним з цих напрямків повинна бути проведена багатокритеріальна оцінка, що і робиться при використанні матриці ЗАТ «Перлина» БКГ.

3.3 Розробка конкурентної стратегії за допомогою конкурентної матриці Портера

Вибір конкурентної стратегії для ЗАТ «Перлина» здійснюється за допомогою конкурентної матриці Портера.

Стратегічна модель Портера поєднує дві загальновідомі концепції організації маркетингової діяльності: вибір і обгрунтування цільового ринку, привабливого для фірми; використання стратегічної переваги фірми завдяки унікальності нового товару або його ціни продажу. Модель Портера ідентифікує такі базові стратегії: лідерство за витратами, диференціації і концентрації.

Нижче зображена матриця конкурентних стратегій Портера

Типи конкурентних переваг

Зниження витрат Диференціація продукції

Цінове лідерство | Продуктове лідерство(диференціація)

Лідерство в ніші

Рисунок 3.4 – Альтернативні конкурентні стратегії

Вибір конкурентної стратегії слід також розглядати для кожного виду продукції окремо.

Оскільки тістечка відносяться до товарів щоденного попиту, то для них доцільно обрати стратегію цінового лідерства, тобто лідерства у витратах.

Стратегія низьких витрат -- політика ЗАТ «Перлина», що забезпечує конкурентоздатність, завдяки дешевшому виробництву та збуту продукції.

Використовуючи стратегію лідерства у витратах, ЗАТ «Перлина» орієнтується на широкий ринок і виробляє товари у великій кількості. Завдяки масовому виробництву вона може мінімізувати питомі витрати і пропонувати низькі ціни. Це дає змогу отримати вищий прибуток порівняно з конкурентами, краще реагувати на збільшення собівартості і залучати споживачів, які орієнтуються на рівень цін.

Нижче перераховано визначити методи реалізації цієї стратегії:

1 Зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва, на основі аналогічної економічної залежності.

2 Економія витрат за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції.

3 Використання дешевої сировини.

На зрілих ринках, де попит може довгий час бути стійко збалансованим, застосовується підтримуючий маркетинг.

Для тортів, завиванців, перекладинців пропонується стратегія диференціації, оскільки за нею підприємство ЗАТ «Перлина» працювало постійно і споживач звик до якісної продукції. Стратегія полягає у наділенні продукту відмінними від інших властивостями. Кондитерські вироби мають мати вищу якість ніж у конкурентів. При цій стратегії більша увага приділяється підтримуванню та розвиванню якісних конкурентних переваг, а не цінових чи кількісних.

Акцент робиться також на зростанні повторних покупок, оскільки кожний товар створений для цієї групи споживачів і відповідає їх побажанням.

Подібна стратегія націлена на великий сегмент споживачів, які відносять себе до людей з середніми доходами, і передбачає значні витрати та наявність багатьох індивідуалізованих товарів, що зорієнтовані на задоволення потреб сегментів. Кожна група споживачів розглядає запропонований фірмою товар як унікальний за дизайном, техніко-економічними характеристиками, якістю, безпекою. Тому, навіть якщо товар коштує більше, ніж при стратегії масового (недиференційованого) маркетингу, ціна для споживачів не має такого важливого значення, і вони виявляють достатню лояльність до торговельної марки.

Ця стратегія передбачає переконання споживачів кондитерських виробів ЗАТ «Перлина» у тому, що цей продукт є унікальним завдяки високій якості. Це дає підприємству можливість встановити вищу ціну та отримувати конкурентну перевагу у прибутку без суттєвого зниження витрат.

Слабким місцем цієї стратегії є загроза втратити наявні переваги через недостатню увагу до зниження витрат.

Основні кроки цієї стратегії:

Забезпечення вищої якості та специфічних споживчих властивостей у порівнянні з товарами конкурентів. Якісні характеристики продукції вимірюються естетичними або споживчими перевагами (зручність, відповідність технічним стандартам і т.п.), а також експлутаційними характеристиками. Для покупців кондитерських виробів -- це показники якості, натуральності, свіжості, смакові властивості, упаковка та інші.

Технічне