Слабким місцем цієї стратегії є загроза втратити наявні переваги через недостатню увагу до зниження витрат. Тож якщо споживачі вважатимуть, що унікальність продукції недостатньо суттєва,вони можуть звернути увагу на продукцію на продукцію конкурента.

Отже, розробляючи конкурентну стратегію було прийнято рішення для перекладанців, тортів та бісквітних завиванців обрати стратегію диференціації, тобто продуктового лідерства, а для тістечок – стратегію лідерства у витратах

3.4 Визначення економічної ефективності маркетингової стратегії на основі методу PIMS

У практиці стратегічного маркетингу для прогнозування результатів стратегії широко використовується метод PIMS. Цей метод ґрунтується на розробленій програмі впливу різноманітних факторів на прибутковість підприємства.

Метод PIMS ( Profit Impact of Market Strategy) – аналіз впливу ринкової стратегії на прибуток, був розроблений у середині 60-х років у компанії "General Electric".
PIMS являє собою спробу узагальнити всі змінні, котрі впливають на довгострокову прибутковість компанії. Вважається, що ця модель, яка використовує близько 30 змінних, дозволяє виявити близько 67% факторів успіху компанії.
Модель складається з бази даних, що охоплюють майже 3 000 підприємств, поділених за галузями народного господарства, головним чином північноамериканських і європейських компаній.

Програми PIMS розроблені для різних галузей народного господарства, в тому числі і для харчової, до якої відноситься кондитерська. Для прогнозування прибутковості після запропонованих заходів для ЗАТ «Перлина» використовується залежність цього показника від частки ринку у програмі PIMS.

Вищезгадані експерти трьох маркетингових компаній здійснили прогнозування збільшення ринкової частки при оптимістичному, оптимальному та песимістичному сценарії розвитку подій, внаслідок заходів, запропонованих в попередніх пунктах. Їх прогнози розміщені в таблиці 3.9.

Таблиця 3.9 – Прогноз збільшення ринкової частки експертним методом |

Песимістичний

Сценарій | Оптимальний сценарій | Оптимістичний

сценарій

Бізнес- аналітика | 1,5 | 2,8 | 4

ГФК- Україна | 2 | 3 | 4

МА- Україна | 2 | 3,5 | 5

Середнє значення прогнозу | 1,8 | 3,1 | 4,3

Отже, частка ринку в середньому за прогнозами експертів зросте на 1,8 при песимістичному сценарії, на 3,1 – при оптимістичному та на 4,3 – при оптимістичному

Розрахунок майбутньої частки ринку з урахуванням прогнозованої:

при оптимістичному розвитку подій:

Рч = 26% + 4% = 31%;

при оптимальному:

Рч = 26%+ 3,1% = 29,1%;

при песимістичному розвитку подій:

Рч = 26%+ 1,8% = 27,8%.

Розрахунки показують, що при оптимістичному розвитку подій ринкова частка становитиме 31%; при оптимальному – становитиме 29,1; при песимістичному розвитку подій частка на ринку складатиме всього 27,8.

Залежність між часткою ринку та прибутковістю згідно програми PIMS

Таблиця 3.10 – Залежність прибутковості від частки ринку для підприємств харчової промисловості за даними PIMS |

Частка ринку, % | Прибутковість, %

Група 1 | Менше 7 | 10

Група 2 | Від 7 до 15 | 16

Група3 | Від 16 до 23 | 21

Група 4 | Від 24 до 26 | 22

Група 5 | Від 27 до 29 | 23

Група 6 | Від 30 до 33 | 25

Група 7 | Від 33 до 37 | 28

Група 9 | Від 38 і вище | 33

Як уже згадувалось в попередньому розділі, частка ринку ЗАТ «Перлина» в Івано-Франківській області становила 26 %, а отже прибутковість була рівна 26%.

Виходячи з прогнозування частки ринку, при песимістичному сценарії ( частка ринку 27,8 %) ЗАТ «Перлина» попадає в групу 5 з прибутковістю 23%. Тобто цей показник зросте орієнтовно на 1%.

При оптимістичному розвитку подій (частка ринку 31 % ), підприємство потрапляє в шосту групу, а отже його прибутковість збільшиться до 25%, що на 3% перевищує теперішній рівень.

При середньо прогнозованому сценарії розвитку подій (частка ринку 29,1%) ЗАТ «Перлина» залишається в цій самій групі з прибутковістю 25%.

Крім цього, слід визначити імовірний вплив маркетингової стратегії на обсяги реалізації продукції ЗАТ «Перлина». Згідно офіційного сайту облдержадміністрації у 2008 році зростання кондитерського виробництва становило 13%. При прогнозуванні це значення приймається і для 2010р. Враховуючи це, можна визначити обсяг ринку кондитерських виробів у цьому році.

Майбутній обсяг ринку = Теперішній обсяг ринку * % зростання = =0,13 * 4218,1 + 4218,1 = 4766,5 тис. грн.

Прогнозований обсяг реалізації продукції розраховується таким чином:

Прогнозований обсяг реалізації = Майбутня частка ринку ЗАТ «Перлина» * майбутній обсяг ринку

Прогнозований обсяг реалізації при песимістичному прогнозі = 0,278 * 4766,5 тис. грн. = 1325 тис. грн.;

Прогнозований обсяг реалізації при песимістичному прогнозі = 0,29 * 4766,5 грн. = 1383 тис. грн. ;

Прогнозований обсяг реалізації при оптимістичному прогнозі = 0,31 * 4766 тис. грн. = 1477,6 тис. грн..

Цей та інші економічні ефекти від вибраної маркетингової стратегії проілюстровані в таблиці 3.11

Таблиця 3.11 – Економічний ефект впливу маркетингової стратегії

Показник | До | Після

Сценарії розвитку подій

Песимістичний | Оптимальний | Оптимістичний

Відсоток зростання частки ринку, % | - | 1,8 | 2,9 | 4

Частка ринку, % | 26 | 27,8 | 29,1 | 31

Становище на матриці Мак-Кінзі | Челе-нджер | Челенджер | Лідер | Лідер

Прибутковість, % | 22 | 23 | 25 | 25

Обсяги реалізації, тис.грн | 1090,1 | 1325 | 1383 | 1477,6

Отже, розробка маркетингової стратегії в цілому підприємства та для окремих видів кондитерських виробів принесе значний економічний ефект для ЗАТ «Перлина»: зросте частка ринку, прибутковість підприємства та обсяги реалізації продукції. Після введення в дію обраної маркетингової стратегії ЗАТ «Перлина» зі стану челенджера перейде у стан ринкового лідера у