Відносна частка ринку

Темпи зростання ринку | Високі | Висока | Низька

“ЗІРКА”

маркетингова стратегія:

використання прибутку для допомоги СГП, що збільшуються;

підтримання існуючого становища | “?”

маркетингова стратегія:

інтенсифікація маркетингових зусиль

вихід з ринку

Низькі | “КОРОВА”

маркетингова стратегія:

інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримання або збільшення частки на ринку | “СОБАКА”

маркетингова стратегія:

зменшення зусиль або продаж

Рисунок 1.3 - Матриця “Бостонської консалтингової групи”.

Аналіз проводиться на основі порівняння експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про зміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника. Ідея методу полягає в розподілі товарних груп або товарів на чотири типи:

1 - товари, попит на які зменшується, а ринкова частка - незначна (умовне найменування цього типу - “собаки”);

“Собака” — це СГП з обмеженим обсягом збуту (мала частка на ринку) в зрілій галузі чи такій, що сповільнює свій розвиток (повільне зростання). Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку підрозділу (товару) не вдалось привернути до себе достатню кількість споживачів і він суттєво відстає від конкурентів зі збуту, способу, структури витрат тощо. Для нього характерні надмірні витрати і незначні можливості зростання. Компанія, що має такий СГП, може спробувати вийти на спеціалізований ринок, одержати прибуток завдяки зведенню до мінімуму необхідного обслуговування або покинути ринок (зняти виріб з виробництва).

2 - товари, попит на які зростає з невеликою ринковою часткою (“дикі кішки ” або “?”);

"Важка дитина", або "знак питання", не впливає істотно на ринок (мала частка на ринку) в галузі, що розвивається (швидке зростайня). Підтримка від споживачів незначна, конкурентні переваги неясні, провідне становище на ринку займають товари конкурентів. Для того щоб підтримати чи збільшити частку на ринку в умовах сильної конкуренції, потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити, що робити: розширити витрати на просування, активно шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити ціни чи покинути ринок. Вибір стратегії залежить від того, наскільки фірма впевнена в тому, що певний СГП зможе успішно конкурувати при відповідній підтримці, і від того, скільки коштуватиме така підтримка.

3 - товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватись (“зорі”);

"Зірка" займає лідируюче становище (висока частка на ринку) в галузі, що розвивається (швидке зростання). Основна мета стратегії — підтримати відмітні переваги фірми в умовах зростання конкуренції. "Зірка" приносить значні доходи, але потребує великих обсягів ресурсів для подальшого підтримання зростання. Частку на ринку можна підтримувати або збільшувати завдяки зниженню ціни, великому обсягу реклами, зміні продукції і/або більшому збуту. В міру того як розвиток галузі сповільнюється, "зірка" перетворюється на "дійну корову".

4 - товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється (“корови”).

"Дійна корова" займає лідируюче становище (велика частка на ринку) у відносно зрілій галузі або такій, що сповільнює свій розвиток (повільне зростання). Такий СГП звичайно має відданих прихиль-ників-споживачів, яких конкурентам важко переманити. Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг і розробки, "дійна корова" дає прибуток більший порівняно з тими коштами, які потрібні для підтримання її частки на ринку. Ці гроші підтримують зростання інших СГП компанії. Маркетингова стратегія фірми орієнтується на "нагадувальну рекламу", періодичні цінові знижки, підтримання каналів збуту та пропозицію нових варіантів для стимулювання повторних закупівель.[21;66]

Подібний розподіл та його аналіз дають можливість кількісно і якісно оцінити рішення про звільнення від неперспективних товарів та концентрацію зусиль на таких, які є важливими в стратегічному плані для забезпечення стійкого стану підприємства на ринку.

Інформація, яка аналізується, особливо наочна, якщо її подати в динаміці за деякий час.

В багатьох випадках аналіз переконує, що прибуток підприємства головним чином формується товарами, які випускаються (у відповідності з більшим, сталим попитом) великими серіями (“корови”). Але цей прибуток “з”їдається” тими товарами, які вже або ще попиту не мають.

Взагалі, виробництво майже всіх нових товарів розпочинається як виробництво “диких кішок” і характеризується високими витратами на одиницю продукції, ринкова частка якої незалежно від збільшення обсягів реалізації цих товарів, невелика. Завдання маркетингу полягає в перетворенні названих товарів в клас “зірок” і далі - “корів”.

В “зірках” - майбутнє підприємства як самостійного господарського суб`єкту. Тут ще має місце значна частина витрат на маркетинг, вдосконалення продукту, розширення та переобладнання підприємства, а прибуток - порівняно невеликий. Оскільки ринок розвивається високими темпами , то “зірки” потребують високих інвестицій, таким чином “проїдаючи” зароблені ними гроші.

Але в перспективі досягається прибуток, необхідний для покриття витрат і розвитку підприємства. Урешті-решт “старі” товари повинні бути зняті з виробництва, тому що вони лише поглинають частину прибутку, створеного реалізацією інших товарів.

Мистецтво керівництва полягає в тому, щоб забезпечити безперервну появу нових “зірок” на базі того, що дають “корови”.

В основу данної матриці покладені наступні припущення: чим більше швидкість росту, тим більші можливості розвитку; чим більше частка ринку, тим сильніші позиції організації в конкурентній боротьбі.[35;137-138]

Матриця БКГ будується як для окремих ринків, так і для сумарного ринку.

Поруч з наглядністю і, здавалося б, простотою застосування матриця БКГ має певні недоліки. Перша група недоліків не має принципового характеру і може бути подолана. Тут перш за все слід відмітити труднощі збору даних про ринкову частку і швидкість росту ринку. Для подолання цього недоліку можуть використовувати якісні шкали, використовуючи такі градації як: більше, менше, рівно, та ін.[1;87] Далі слід відмітити, що матриця БКГ дає статичну картину положення СГП,