Професор Гарвардської школи бізнесу Майкл Портер є признаним лідером розробки конкурентного аналізу. Він є автором основних моделей із визначення головних сил конкуренції та варіантів конкурентних стратегій.

Портер визначив, що доля ринку, рівень прибутку фірми визначаються тим, наскільки ефективно компанія протидіє наступним конкурентним силам:

новим конкурентам, якi проникають в галузь та випускають аналогічні товари;

загрози зі сторони товарів-замінників;

компаніям-конкурентам, що вже закріпилися на галузевому ринку;

впливу продавців або постачальників;

впливу покупців або клієнтів (див. Схема 1.3.2).

Загроза входу

нових фірм

Вплив поста- Вплив

чальників покупців

Загроза виробництва

замінників послуг

Схема 1.3.2 П’ять сил конкуренції в галузі Майкла Портера

Нові конкуренти. Їх появу у галузі можуть упередити наступні вхідні бар’єри:

економія на масштабі та досвіді виробництва підприємств, якi вже затвердилися у галузі допомагає утримувати видатки на такому низькому рівні, який є недоступним потенційним конкурентам;

диференціація продукції та послуг, тобто опора на торгові марки, що підкреслюють унікальність товару та визнання у покупців;

потреба в капіталі: нерідко ефективна конкуренція вимагає крупних початкових інвестицій. Цей бар’єр у поєднанні з економією на досвіді та масштабі створює серйозні перепони для нових інвестицій у деякі вітчизняні галузі (приміром автомобільну);

видатки переорієнтації, що пов’язані зі зміною постачальників, перенавчанням співробітників, науковими та проектними розробками нової продукції тощо;

необхідність створення нової системи каналів розподілення: наприклад, фірма „Епл", яка випускає комп’ютери, не змогла широко проникнути на український ринок із-за відсутності добре налагоджених каналів розподілу, на відміну від фірми „LG”;

політика держави, яка не сприяє проникненню на ринок, приміром: встановлення високих імпортних митних ставок для іноземних конкурентів тощо.

Товари-замінники. Загострити конкуренцію може поява товарів, що ефективно задовольняють тi ж самі потреби споживачів, але дещо в інший спосіб. Перепонами на шляху таких товарів можуть стати:

проведення цінової конкуренції, яка переводить увагу покупців з проблеми якості на зниження ціни;

рекламні атаки на споживачів: коли фірма відчуває загрозу із боку товару-замінника, в першу чергу вона розпочинає агресивну рекламну кампанію свого товару;

розробка i виробництво нових, більш привабливих товарів;

поліпшення якості обслуговування при продажу та розповсюдженні товару.

Внутрішньогалузева конкуренція та її інтенсивність. Інтенсивність конкуренції може коливатись від мирного співіснування до жорстких способів виживання із галузі. Найбільш сильно конкуренція проявляється у галузях, для яких характерні:

більша кількість конкурентів;

однорідність товарів, що виробляються;

наявність бар’єрів зниження видатків;

високі вхідні бар’єри (коли фірма не може вийти із галузі, не зазнаючи при цьому значних збитків);

зрілість, насичення ринків.

Одним із способів зменшити тиск внутрішньогалузевої конкуренції є використання порівняних переваг, якими володіє підприємство.

Сила впливу продавців (постачальників). Підприємство конкурує, тобто веде економічну боротьбу не тільки із подібними до себе виробниками, а ще й зі своїми контрагентами-постачальниками, конкурентами. Сильні постачальники можуть: підвищувати ціну на свої товари чи знижувати якість товарів та послуг, що поставляються.

Сила постачальників визначається за:

наявністю крупних компаній-постачальників;

відсутністю замінників товарів, якi постачаються;

ситуацією, коли галузь, куди робляться поставки, є неголовним замовником;

значенням товарів, якi поставляються в ряду необхідних економічних ресурсів, що є вирішальним;

здатністю приєднати підприємство-покупця шляхом вертикальної інтеграції.

Сила впливу покупців (клієнтів). Конкуренція зі сторони покупців виражається у:

тиску на ціни в цілях їх зниження;

вимогах більш високої якості;

вимогах ліпшого обслуговування;

зштовхуванні внутрішньогалузевих конкурентів одне з одним.

Сила покупців залежить від:

сполученості та сконцентрованості групи споживачів;

ступеню важливості продукції для споживачів;

діапазону її застосування;

ступеню однорідності продукції;

рівня інформованості споживачів;

інших факторів.

1.3.2. Метод порівняльних переваг А.Юданова

Російський економіст А.Юданов запропонував власний варіант конкурентного аналізу: за методом порівняльних переваг. Він розділив всі підприємства, що діють у межах одного ринку на чотири типи, якi відрізняються одне від одного характером стратегій конкурентної боротьби (див. схему 1.3.3). |

Стандартний бізнес | Спеціалізований бізнес

Віоленти

(горді леви, могутні слони, неповоротні бегемоти) | Комунанти

(сірі миші) | патІЄнти

(хитрі лиси) | Експлеренти

(перші ластівки)

глобальний масштаб | локальний масштаб | пристосування до ринку | зміна

ринку

Схема 1.3.4 Типи підприємств та їх конкурентні стратегії

Силова (віолентна) стратегія – є характерною для підприємств, якi діють у сфері крупного, стандартного виробництва. Основою такої стратегії є той факт, що таке виробництво зазвичай можна налагодити більш ефективно i з меншими видатками, ніж виготовлення невеликих партій надто різних товарів. Крім того, віоленти використовують переваги, якi створюються науковими дослідженнями, розвиненою збутовою мережею та крупними рекламними кампаніями. Стратегія віолентів проста: спираючись на свою гігантську силу, фірма намагається домінувати на величезному ринку, за можливістю витискаючи звідти конкурентів. Вона приваблює покупців відносно дешевим та досить якісним (середнього рівня) своїм товаром. Причому турбота про покупця – не благочинний жест з боку фірм-гігантів, якi нерідко займають не ринку позицію монополістів. Вона – наслідок розуміння ними законів масового попиту.

Патієнтна (нішова) стратегія – є типовою для фірм, які займаються вузькою спеціалізацією. Вона передбачає виготовлення особливої, незвичайної продукції для певного (вузького) кола споживачів. Вироби компаній-патеєнтів стають в тій чи іншій мірі стають незамінними для відповідної групи покупців. Компанія такого типу намагається завоювати максимальну частку маленького ринкового сегменту. Свою, як правило, дорогу та високоякісну продукцію вона адресує тим, кого не влаштовує стандартна продукція. Сутність цієї стратегії полягає не просто у спеціалізації, але й у зосередженості зусиль на продукції, яка користується саме обмеженим попитом.

Патієнти намагаються ухилитися від прямої конкуренції з лідируючими компаніями, тому що боротьба із гігантами за виробництво стандартної продукції заздалегідь приречена на поразку. Натомість при врахуванні спеціальних запитів споживача переваги на стороні тієї фірми, яка займається їх вивченням та задоволенням.

Такі підприємства приносять на ринок різноманітність. Намагаючись уникнути прямого зіткнення з гігантами, вони вишукують та активно розвивають