Споживачі. В основі функціонування підприємств у ринковій економіці лежить ідея задоволення потреб. Потреби є передумовою купівлі, купівля дає змогу відшкодувати витрати на виробництво проданого товару та отримати певний прибуток для продовження виробництва, а отже, для іс-нування підприємства. Існує досить великий перелік досліджень щодо кла-сифікації потреб [10]. Дослідженням потреб займаються маркетингові ор-ганізації. Великого значення при цьому набуває платоспроможний попит, тому що лише за наявності грошей у споживача можливі всі ринкові опе-рації.

Попит — це дуже складне явище, що формується під впливом великої кі-лькості чинників. Найчастіше їх групують у такі розділи: позиція та поведін-ка споживача, визначення сегментів ринку та їхніх особливостей, часові ха-рактеристики зміни чинників тощо.

Вивчення поведінки та позицій споживачів передбачає два аспекти — кі-лькісний і якісний. Перший стосується типу споживача та цінової гнучкості попиту.

Розрізняють кінцевих споживачів та організації-споживачі (виробники, оптова та роздрібна торгівля, некомерційні організації, держава тощо). Дж.Р.Еванс і Б.Берман [25] пропонують ураховувати такі відмінності в до-слідженні цих двох типів споживачів.

1. Відмінності у придбанні.

1.1. Організації придбають для використання в подальшому виробництві або для продажу іншим споживачам. Кінцеві споживачі придбають лише для власного, домашнього або сімейного споживання.

1.2. Організації найчастіше придбають обладнання, сировину та напівфа-брикати. Кінцеві споживачі дуже рідко купляють такі товари.

1.3. Організації здійснюють процес купівлі на основі специфікацій та тех-нічних даних. Кінцеві споживачі найчастіше здійснюють покупки на основі опису, моди.

1.4. Організації найчастіше приймають рішення колективно, на відміну від індивідуальних рішень кінцевих споживачів.

1.5. Організації найчастіше досліджують ціни й постачальників.

1.6. Організації найчастіше орендують обладнання.

1.7. Організації найчастіше використовують конкурентні торги та переговори.

2. Відмінності в ринках.

2.1. Попит організацій є похідною від попиту кінцевого споживача.

2.2. Попит організацій більшою мірою залежить від циклічних коливань, аніж попит кінцевого споживача.

2.3. Організації більше, ніж кінцеві споживачі, малочисельні та сконцент-ровані географічно.

2.4. Організації часто використовують спеціалізованих постачальників.

2.5. Канали руху товарів для організацій коротші, ніж для кінцевого спо-живача.

2.6. Організації можуть вимагати особливого обслуговування.

2.7. Організації частіше, ніж кінцеві споживачі, можуть виробляти товари та послуги як альтернативу до їхнього придбання.

Ідентифікація споживачів, їхніх потреб, особливостей споживання — умова успішного виробництва. Споживачі досліджуються за допомогою ста-тистичної та описової інформації, що дає уявлення про демографічні, соціа-льні та психологічні характеристики (наприклад, тип діяльності, структура за-купок, використання товарів, очікування, ризик, можливі конфлікти та претензії тощо).

Одною з характеристик попиту та споживачів є сегмент ринку, тобто роз-поділ і концентрація споживачів, темпи зростання попиту (сегмента), рівень взаємовпливу та конкуренції окремих сегментів. Існує тісний зв’язок між впливом різних чинників, що діють на етапах формування, розвитку та зане-паду окремих сегментів. Наприклад, зростання доходів населення зумовлює формування потреби мати власний будинок, а це, в свою чергу, підвищує по-пит на всі компоненти, необхідні для будівництва, а також на меблі, побуто-ву техніку тощо (більш детально ці питання розглянуто в розділі, присвяче-ному дослідженню ринку взагалі та окремих його частин).

Велике значення для підприємств має стабільність попиту. Тому дослі-джуються характеристики попиту в часі. Розрізняють попит короткостроко-вий, з досить швидкими коливаннями (наприклад, сезонний) та довгостроко-вий. Вивчення останнього найчастіше пов’язано з використанням моделі життєвого циклу товару.

Попит формується під впливом змін у стилі життя, технічного прогресу, екологічних змін тощо.

Інформація, отримана в процесі аналізу, дає змогу прогнозувати тенденції попиту, що, в свою чергу, є основою для розробки стратегії.

Аналіз попиту споживачів може бути представлений сукупністю таких факторів:

кількість і концентрація споживачів (сукупність соціально-демографічних показників і стиль поведінки);

характер попиту на продукцію, що випускається галуззю (постійний, се-зонний, розвинений та ін.);

еластичність попиту за ціною;

рівень доходів цільових груп споживачів та його зміни (купівельна спромож-ність), наявність багатих споживачів і їхня роль у галузі;

готовність споживачів до використання продукції;

«ціни споживання», тобто вигідність і зручність продукції для спожива-чів, що впливають на норму прибутковості;

ступінь стандартизації (рівень диференціації) продукції, що споживаєть-ся;

характер споживання та «витрати конверсії» у споживачів при переході на іншу продукцію;

рівень впливу продукції, що виробляється, на рівень якості споживання чи виробництва у споживачів;

рівень зворотної інтеграції споживачів з виробниками (особливо продук-ції виробничого призначення);

оцінка якості обслуговування з боку споживачів;

мотивація придбання;

прихильність споживачів;

оцінка надійності й потужності каналів розподілу, доступність товарів для споживачів, реакція на рекламу та інші заходи ФОПСТИЗ.1

Кожне підприємство стикається з дилемою: урізноманітнювати своє ви-робництво чи продовжувати спеціалізуватись у тій сфері діяльності, яка є звичною?2 . Вирішення цього питання передбачає, зокрема, розробку окре-мих стратегій роботи з клієнтами: орієнтуватися на нових клієнтів та їхні по-треби (це може означати відмову або втрату старої клієнтури) чи продовжу-вати співпрацю з існуючими споживачами (це може означати відмову від перспектив розвитку). Для обгрунтування вибору підприємство має складати списки своїх споживачів у порядку зменшення обсягу виконаних договорів, аналізувати стан цих споживачів (чи їхніх груп) і прогнозувати перспективи укладання нових договорів. Водночас треба виявляти великих потенційних клієнтів (і групи споживачів) згідно з оцінками можливих обсягів продажу. Порівняння реальних обсягів продажу існуючих споживачів і можливих об-сягів у потенційних клієнтів дає змогу обрати відповідну стратегію та визна-чити шляхи істотного зростання обсягів продажу. Подальший поглиблений аналіз обсягів споживання в розрізі окремих асортиментних груп дає змогу розробити більш детальні заходи щодо збільшення обсягів виробництва од-них продуктів і скорочення — інших.

Вивчення потреб найвимогливіших (так званих «важких») покупців (на-приклад, електронної техніки), або